品牌流传设计该若何做？_3d签到

年最后，又到了品牌人要做年度总结和下一年设计的时刻了。

信托你们的PPT里一定少不了的一块内容就是：2022年品牌流传设计。

固然，它有时刻不长这个样子，也不是这种叫法。由于光我们听过的就有：整年流传战略、年度相同战略、品牌相同设计、Brand Communication Strategy、Annual Campaign Plan…横竖林林总总。

虽然各家叫法纷歧，但目的都是 一样的，即： 由此来承接品牌战略并指导未来一年的所有流传动作，包罗选什么时间点，做什么内容，在什么渠道扩散，以及整体的资源分配等等。

它不会像品牌年度流传主题那么“虚”，只是一个看法性的内容，也不会像某一场详细的流传设计那么“实”，可以一五一十地列出渠道/物料/流传节奏。它更多的是起到承上启下的功效，把“虚”的看法落地为“实”的流传。

但以上呢，大多都只能沦为一种设想。由于真实的情形是，大部门品牌人拿到的流传设计都是“薛定谔的品牌流传设计”——

该有的似乎都有：IP互助、跨界联名、私域增进、电商节日……把当下种种“时髦”的营销流动全给堆了上去。

但到了要用的时刻却用不起来：这场流动到底要不要做，要做的目的是什么，内容到底要怎么做，资源投入要若干，差异媒体配比要若干，全都说不清。 哦嚯， 一个漂亮的设计假动作！

以是今天，我们想和人人聊一聊，什么才是真正有用的品牌流传设计。

首先呢，我们内部对于上面提到的种种叫法，好比整年流传战略、年度相同战略、 Brand Communication Strategy等，有一个统一的称谓，叫做：

从System2的内部语言中，应该能看出我们对于“什么是有用的品牌流传设计”的明白， 它包罗两个要害因素，战略属性&治理属性。

战略属性是指，它能够承接得住品牌焦点战略，包罗：

• 人群定位——要笼罩哪些市场和消费者；

• 品牌认知——要解决什么认知或行动；

• 产物战略——要驱动哪些要害产物/品项的增进与创新等；

治理属性是指，它能够把品牌焦点战略落下来，通过详细的实操指导框架，包罗：

• 整年的要害流传节点；

• 资源分配的合理建议；

• 流传内容和形式的倾向等；

同时拥有战略属性和治理属性的品牌流传设计，才气算是真正有用的品牌流传设计。

我们将已往事情中所遇到的“品牌流传设计”做了一次系统梳理，将它们简朴分类归纳后发现大多离不开以下三种类型：

1）主题驱动；

2） 前言驱动；

3 ）形式驱动；

1）主题驱动

我信托所有品牌人在从业履历中都曾经见过这种以“主题驱动”的品牌流传设计。它是基于品牌整年流传大主题的某一个要害词，提炼出的阶段性主题，并以此作为流传设计的划分逻辑。

举一个人人很容易明白的例子，好比某品牌今年的年度主题是“悦XXXX”，“悦”是品牌主题的要害词。那么流传设计也许会长成什么样子呢？

“ 我们将品牌的年度流传主题「悦XXXX」拆解为四大维度：悦目、悦耳、悦己、悦人，并在整年的四大流传阶段聚焦差异维度，由此打透「悦XXXX」的品牌理念，充实阐释品牌主张…… ”

听听！听听！有没有熟悉的内味了！

甚至人人还可以追溯到这种文字游戏的源头，一种异常古早的“造shi”规则：造视、造事、造试、造势…… 绝了！

第一个想出这个的人说不定就是这样拍起了大腿！ 绝了！

这种以主题驱动的流传设计，最大特点就是，容易唬人。摆在PPT上，多悦目呀，每个阶段每个动作之间都似乎稀奇有关联，维度拆分都稀奇仔细，承接得都稀奇顺畅……

但问题在于，除了能唬人就没其他的了。由于本质就是一场文字游戏，以文案技巧来缔造逻辑关联，用创意的方式来做战略，着执行不通。也更提不上是否有流传治理的意义可言。

2）前言驱动

前言驱动，听起来比纯粹的文字游戏有更多的实操性。

一样平常会先有一些对照粗颗粒度的划分，好比传统的“ATL VS BTL”。再然后是各自维度的再细分，好比ATL里分TV/OTV/Digital，BTL里分Event/Instore等。看起来清清晰楚，相互之间既不重叠，资源分配又能一目了然。

但庞大的媒体环境让这一套划分逻辑失效了 。

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在已往的流传中，单一媒体肩负单一职能。好比OOH就是做品牌曝光，POSM就是做销售转化。以前言为划分维度的背后隐藏着强烈的目的导向。

但现在的媒体，尤其是主流社交媒体，谁不是全链路买通，又能品牌曝光，又能内容种草，还能直接给你销售闭环。单一媒体的多元化职能，直接 消解了以此为划分维度的意义。

甚至有时这种形式的划分会让事态变得加倍杂乱。

好比在之前的一个项目里，客户提出，希望能在战略流传治理里给出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例，乍一听似乎合理。但当我们仔细追问，原本内部是若何界说这两个看法，以及像网络综艺植入的形式是属于哪一种时，对方又没有设施给出清晰的回覆。

简直是没有设施给出。一方面，这自己就是两个维度的划分，但硬是被拎到了统一个维度来对对照。另一方面，在当前的媒体环境中，当 分众、新潮这样的梯媒也最先说自己是精准投放 时，品牌就更需要把内部语言界说清晰，要多mass才算mass，多精准才算精准。

3）形式驱动

形式驱动应该是当下最常见的一种品牌流传设计类型。 把一年的流传动作 划分为几个主要板块，好比 TV/OTV投放、Social Campaign、IP互助、EC activity、7*24h Always-on等。

比起前言驱动，它的目的感似乎更清晰了，有做曝光的、做话题的，也有做口碑的、带销量的。

但这种划分同样存在两个问题。首先，形式是没有设施穷举的，我们可以随便再举出更多其他例子，好比快闪店、品牌联名、综艺植入、博主共创、垂直平台互助、明星代言等。只要颗粒度足够细，就能有无限多。甚至创意自己就是在不停生产新的形式。

固然我们也会看到一些对照讨巧的方式，好比用“Mini Campaign”来统称除了TV/OTV和Always-on之外的所有Campaign。这也算是一种（粗暴的）解决方式。

（但照样忍不住提问，这个Mini有多Mini，是从资源配比的角度来考量的吗，那是不是应该另有Small Campaign/Medium Campaign/Large Campaign……）

除了无法穷举之外，另有一个问题是，差异形式之间存在相互重叠的部门。好比一个电商项目，既有IP互助，又有快闪店，另有产物种草，整体投入也不算少，那它是属于哪一类呢。总不能还算是Mini Campaign吧。

以是对于以上三类最常见的“品牌流传设计”，我们以为都不能算真正意义上的“战略流传治理”，既没有给出详细清晰的流传治理指导，更不用提对于品牌战略的承接。

那么，若何以一种科学的方式打开“战略流传治理”呢？

1） 明确目的/问题，构建战略流传框架

值得注重的是这里对于“目的”的明白。

它并不是生意层面的目的（Business Objective），比现在年的营收要到达若干，市场占有率要到达若干。而是辅助生意的、品牌流传层面的目的（Marketing/Communication Objective），好比品牌的着名度要到达若干，品牌想要构建的主要遐想是什么等等。

同时也要注重，从问题/目的到战略流传框架，它是一整套系统化的思索方式。

正如上文提到的，战略流传治理的要害在于战略属性和治理属性，可以动态地明白为——通过对流传动作的科学治理，沉淀吻合焦点战略的品牌资产。 以是， 品牌资产的构建维度和路径是重点。

不外维度的构建有许多种，品牌资产鼻祖戴维·阿克就给出过一种谜底：品牌资产是由品牌着名度、品牌忠诚度、品牌遐想、品牌感知质量以及其他专属资产所组成 （厥后又被删减成三种，对品牌资产感兴趣的同砚一定不要错过我们的上一篇内容：链接待弥补）。

凯文教授从消费者视角也给出了一种更详尽的谜底：品牌资产是由品牌识别、品牌内在、品牌反映和品牌关系所组成。 甚至阿里的AIPL模子也是一种谜底。 以及我们内部一直在研究的、相对来说更科学的MDS模子也是一种谜底。

至于品牌详细要选择哪一种，若何拆解与运用，更多地要看品类的自己特点和品牌当前的生长阶段来判断。

至于杀青路径，拆解的颗粒度越细，对于实操的指导就越有用。

好比在某个维度的目的之下，TA有哪些特征、消费者挑战是什么、品牌详细的战略手段是什么，可以匹配哪些内部的优势资源、印证战略执行到位的丈量方式是什么等等。思索清晰这些才气算搭建了真正有用的战略流传治理框架。

2） 保持内部语言的清晰度与一致性

在外面过往服务客户的履历中，感受最强烈的一点是：许多问题是语言一致性的问题。

好比，前文提到的关于“Mass Media VS Digital Media”的界说。品牌内部原本想要表达的意思实在是媒体投放的精准与否，但沿用了已往Mass/Digital的说法，不仅容易引起歧义，也很难给出清晰且相互自力的界说。

若是换一种说法，好比“非精准媒体 VS 精准媒体”或允许以更明晰。标签能力弱的，对于笼罩人群的颗粒度只能划分到性别/岁数/地域的，就是“非精准媒体”，标签能力强的，能进一步划分到兴趣/行为等更仔细的标签的，就是“精准媒体”。

详细叫什么，根据什么维度划分的，都不是最主要的。最主要的是内部有清晰且相互自力的界定，保持语言和认知的统一。只有这样，才气保持战略的完善落地。

3） 躬身入局，天真应对动态转变

战略流传治理，治理治理，自己就是一个动态的历程。 每一次实操后的反馈都在指引我们下一步的偏向。

这就好比健身的历程，我们凭证教练给我们制订的设计来执行，一段时间后身体的数据和状态会告诉我们，设计是不是可以继续执行，照样说需要定向调整。

时刻 保持对自己身体与外部环境的敏锐，才气让我们在预期时间内到达想要的目的。

好啦！关于战略流传治理的分享今天就到此竣事。 希望2022，品牌们都能够搭建一套属于自己的、加倍科学的战略流传治理。

事实生涯有迹可循，品牌也是。

文章转载自System2品牌咨询

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