爆款品牌营销案例剖析_照片直播

互联网重组局，品牌落新棋。

薇娅的倒下，给年终的直播电商行业罩上了一层阴影。这一周，关于主播小我私人、电商平台和网络直播营销的讨论层出不穷。从2016年萌芽到2019年发作至今，直播电商对人货场的重构大大提升了销售转化效率，也一度成为品牌方在短视频直播时代创新产物营销的捷径。

但回过头来我们也发现，超级头部主播话语权的放大早已打破了与品牌、平台三者之间的平衡，一姐倒下所带来的“地震”，本质上也是一场行业纠偏，倒逼已往台前幕后鱼龙混杂、权责不清的各种主体厘清责任，实现效率与公正的平衡。

固然，我们以为直播电商在未来一段时间内仍是品牌实现销量和流传的主要渠道，头部主播话语权极端化的状态被打破，也将给品牌自播和中腰部主播生长以空间，某种水平上这带来了流量和用户关注度再分配的时机。

而这只是2021年，整个大消费行业和品牌营销要面临的转变之一。当市场、渠道、消费者都在成上进化，岂论是新品牌照样传统品牌，都要迅速调整市场营销战略，在不确定性中探索确定性路径。

一、品牌营销从“被看到”到被明白、被讨论、被共创

疫情看似偷走了许多人的时间，但物理空间的限制反而让互联网与新兴渠道加速创新。前文提到，直播带货已经成为企业绕不开的一环，但在已往一年中，我们也看到现阶段过份追求品效合一并不现实，直播电商作为近两年带来切实营业增进、提升企业GMV的主要渠道，其在品牌流传、稀奇是新品牌用户心智构建上仍有欠缺。

产物营销在搭配直播手段承接流量转化之外，当下更多品牌要思索的是，若何在适当的时机找到最适合的土壤，通过内容与消费者确立相同，实现从产物到品牌的一体化流传。若是说传统营销时代，品牌流传更多是追求被看到，那么在当下人人皆媒体的社交网络时代，品牌流传则需要被明白、被讨论、被共创。

回首已往一年给我们留下深刻印象的刷屏营销案例，岂论是新品牌照样传统品牌，产物素质是基础，但爆款的流传更多依赖品牌洞察人心的能力，找到与自己相关、同时又具有延伸性的人群和场景，明确内容、流动的定位，再借助平台和算法机制的放大，引起用户的共情，实现自觉流传。

什么样的内容或者形式给我们带来了“Wow Moment”？这些案例又给接下来的品牌营销带来了哪些新的思绪和方式？

1. 玲娜贝儿若何成为女明星

川沙妲己迷倒一众网友，说玲娜贝儿是今年新晋女明星中的顶流，没有人否决吧？

这个达菲家族里没故事的小狐狸，自9月29号在上海迪士尼亮相就敏捷出圈，跟拍代拍、周边断货、黄牛炒价，热度和争议结伴而来，但都没有影响玲娜贝儿的热度。

这是一个典型的洞察东亚萌文化、借助社交前言流传打造虚拟偶像IP的案例，网友的短视频生产和二创提供了源源不停的流量热度，而这些情景化内容的生产和对林娜贝儿的解读，也为形象自己增添了故事感。

“萌”并不是一种朴陋的感官认知，其对人的吸引力是一部门社会现实构建的效果。好比在日本社会三丽鸥的形象一度广受迎接，其本质是人们在盛行文化崛起中借助虚拟天下治愈现实的显示。

换句话说，玲娜贝儿是为当下萌文化兴趣者定制的形象，这种主打人设，但没故事的IP展现形式契合当下信息碎片化、关注度涣散、需求迭代迅速的前言流传环境。网友在互动和流传中赋予玲娜贝儿特质和故事化解读，既是民众需求的映射，反过来也能有用指导虚拟偶像在接下来的运营偏向。

打造没故事的IP并不是伪命题，迪士尼已经把IP营销运用的炉火纯青，先造星，再通过主题公园、开发周边衍生等零售商品实现盈利。事实上，随着海内文化创意产业的不停成熟，近两年也有越来越多的本土IP走红，成为民众盛行文化符号之一。本土IP的营销爆红方式论，将成为未来几年连续关注的议题。

2. 蜜雪冰城神曲出圈和背后的二创生产力

蜜雪冰城主题曲在B站意外走红，成为今年的征象级流传案例，洗脑的MV画面和魔性的歌词险些传遍各大社交网络平台，雪王的品牌形象IP也随之出圈。这是官方2019年就制作推出的广告曲，且已经在线下门店循环播放许久。

换句话说，前往蜜雪冰城门店的消费者即便不会刻意关注BGM，潜意识里仍会对朗朗上口的旋律形成印象，这并不足以激起用户的自动分享，但为厥后线上的集中发作沉淀了一定认知基础。

转折点来自蜜雪冰城官方在B站上传的中英双语版主题曲MV，其画面和旋律本就带有鬼畜基因，在官方的指导互动中，大量的UGC二次创作视频泛起，主题曲在鬼畜区成为当红素材，实现跨平台破圈流传。

不难发现，已往一年出圈的广告曲、爆款内容，险些都依赖B站、抖音等平台用户在简朴、重复的旋律中做提炼，再借由创作将其放大并厚实。品牌官方的内容谋划要跟上用户偏好和前言形态的转变，让自己成为“素材”，才气捉住以年轻人为主的二创生产力，形成自来水式流传。

3. 鸿星尔克“野性”消费与老国货情怀中兴

给暴雨受灾的河南捐钱5000万，幽静已久的鸿星尔克因“停业式”捐钱意外走红，“低调”“有良心”“怕鸿星尔克倒闭”等谈论刷屏，引发了网友对老国货物牌的关注和支持性消费，相关话题在热搜获得超十亿阅读，其官方直播间在网友热度暴涨的两天带货过亿。

和鸿星尔克类似，蜂花也因回复网友谈论其包装设计太土时“卖惨”上了热搜，动员了一波线上购置热潮。老国货出“爆点”回到民众视野，这类走红具有有时性，主要的是品牌方能否马上接住这一波热度，直播间流量的承接才是真正带来营业增进的要害环节，让鸿星尔克、蜂花实现了从声量到销量的转化。

但另一方面，国货情怀加持下的野性消费会随着热门关注度的下降回归理性，来势汹汹，去也急遽。事实上，许多一度被淹没在新消费浪潮之中的传统企业、老字号，营销层面的失声只是外面问题，本质是谋划治理模式和产物迭代没有跟上市场转变的需求。

随着消费者文化自信和国货美誉度的提升，老品牌首先要打开营销思绪，捉住新流量、新内容、新渠道与消费者确立相同，但同时也需要配合产物的迭代升级，通过研发推动产物的不停创新，“两条腿”走路打开老品牌的新事态。

4. AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虚拟IP打造

虚拟数字人在已往一年被频仍讨论，最典型的案例当属靠一条视频上热搜，一周涨粉超400万的虚拟美妆博主柳夜熙。

千川视频投放该如何和直投直播间做好配合？

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相比过往AYAYI、Imma等数字人多在社交平台通过静态图文物料举行宣发，柳夜熙首条视频内容为故事靠山和天下观做了铺垫，换言之，线性剧情可以在后续的视频中陆续睁开，便于打造有故事的IP，其在赛道选择和内容设定上也已为后续商业变现铺好了路。

客观来看，当下大多虚拟人IP仍处于开端的人设打造阶段，但这并不故障用户猎奇带来的热度加成，稀奇是在真人明星公关风险剧增的当下，虚拟偶像成为越来越多品牌方互助的选择。

但我们仍要思索的是，当越来越多近乎完善的超写实形象被缔造和复制，新鲜感所带来的热度也将转瞬即逝。什么样的内容和运营方式才气搭建起虚拟数字人IP与用户的情绪毗邻？当虚拟偶像成为职业，它的发展系统若何设置？有经可取，但尚未沉淀出成熟且可复制的方式论，仍需要背后的运营公司与品牌一起探索出更多路径。

延伸阅读：一周涨粉428万，谁是柳夜熙？｜营销看点Vol.8

5. 麦当劳猫窝刷屏的流量密码

麦当劳谋划了一场套餐 限量周边配送的营销流动，以汉堡打包盒为造型基础举行放大再设计，为下单指定套餐的消费者赠予10万份汉堡造型猫窝。流动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双冲上热搜，麦当劳汉堡猫窝和种种宠物的合影在社交网络刷屏。

超级品牌掌握了更多的流量、渠道和用户资产，仍要借助各方势能进一步放大流传优势。组合销售套餐 联动IP食玩/配套周边，是连锁快餐品牌习用的营销手法，除此之外，麦当劳洞察到宠物经济生长的趋势，捉住背后年轻人群体的社交话题点引发线上讨论，再配以饥饿营销，进一步刺激用户打卡分享。

我们看到，近两年越来越多的用户最先为情绪和体验消费买单，不少品牌都借助萌宠元素营销取得了不俗的市场反馈。而对于成熟品牌来说，在原有产物元素上做创意挖掘，把产物设计和品牌符号从消费场景，延伸到社交场景、生涯使用场景，也在潜移默化中强化了用户对品牌的认知和洽感度。

延伸阅读：麦当劳猫窝刷屏，宠物经济的流量还能怎么「吃」｜营销看点Vol.13

6. 江小白100条声明上热搜，营销文案怎么玩

在品牌十周年庆当天，#江小白连发100条声明#登上热搜，话题曝光量超5.5亿次。

江小白用配色夸张的海报设计加上精练诙谐的文案，把近几年外界对江小白的质疑和吐槽都巧妙地通过自黑的方式回应了一遍，顺带科普了江小白的品牌靠山及企业文化，还为最新产物增添了一波曝光。在江小白声明中被提到的饿了么、58同城等企业纷纷加入话题，官博宣布同款气概海报文案举行互动。

麋集发声让话题迅速升温，当流量涌入品牌官博后，会被指导关注其首创人陶石泉在抖音中的演讲直播，连续为十周年线上流动引流，扩大流传声量。

过往十年，江小白一再靠营销文案出圈，成为白酒品牌中的“流量型”企业，在名目稳固的中国酒业拼出了一条新路。但也曾因营销过重、产物争议、战略失误等问题被外界诟病，在已往数年间逐步自建酒厂、扩大产物线、不停完善供应链、提升产物品质。对于消费品牌来说，唯有听到用户的声音，与用户对话，接受消费者的周全磨练，才气走到下一个十年。

延伸阅读：连发100条声明上热搜，江小白“翻红”？｜营销看点Vol.10

二、爆款流传，若何复制

2021年的爆款流传案例固然不局限于此，但可以大致体现出当下差异生长阶段的企业在市场营销战略上的偏向与着力点，对接下来的品牌流传仍具有一定借鉴意义。每一次营销方式论的升级都随同着着民众前言更替的浪潮，品牌营销也是找到合适前言触达消费者的历程。

随着海内供应链能力的完善和消费品市场的饱和，现在产物生产效率已经不再是问题，若何占有用户心智对品牌来说变得尤为主要。内容营销是占有用户心智的必经之路。

我们看到岂论是蜜雪冰城打造主题曲，照样玲娜贝儿从线下火到线上，连续不停地输出有趣、贴切、洞察网络盛行趋势和社交语言的内容，是品牌与要害流传群体举行互动的有用方式，让用户从单纯的消费者酿制品牌打造和流传的介入者。

广告大师大卫·奥格威在品牌形象论中也曾提出，品牌形象不是产物固有的，而是消费者联系产物质量、价钱、历史等遐想的聚集。消费者所购置的是产物能够提供的物质利益和心理利益。从这个角度来看，当下的内容和前言环境是知足用户心理利益的优质土壤。

另一方面，爆款案例的流传离不开要害渠道和要害人群。蜜雪冰城主题曲在内容调性上自然契合B站的鬼畜传统，若是把冷启动阶段的流传重点放在小红书，难说会有厥后的效果。同样的，汉堡猫窝和各种萌宠的细腻合照，反而更适合在小红书上打卡和分享，在B站并未引起太多讨论。

此外，鸿星尔克等传统品牌的“翻红”虽然具有有时性，但品牌方在承接流量的历程中也迅速借助短视频、直播电商的渠道举行转化，其反映速率和后续运营值得其他传统品牌参考，既要捉住时机，也要提前结构。

总体而言，岂论是内容营销照样直播营销，渠道和前言流传形式的转变某种水平上让新老品牌站在了统一起跑线，让好创意和洽谋划能够有时机被更多人看到，如洗牌般重新占领用户心智。

2021升沉幻化，我们看到双十一在热闹数年后趋向幽静，也看到新渠道、新流量的泛起打破了传统的营销节点和企业谋划模式，每个身处其中的品牌都在追赶转变，实验预判潮水的偏向，以迎接新的磨练。未来，唯一稳固的仍将是转变自己，当爆款不再能被粗暴复制，水下品牌快速跃升的节奏将更值得被探索，我们2022年见。

 文章转载自微信民众号Kr品牌主理人

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