房产行业走向数字营销时代，打造“线上新卖场
2021-11-19
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小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对人人有所辅助~
作为互联网最难攻克的壁垒，房地产用它的怪异征
“劝退”了无数想以新兴头脑征服这片市场的先驱者——从18年对房产电商的呼声、19年双11“快递收房产证”的高调亮相，再到这两年各大品牌对数字化营销的探索...许多企业就算铆足了劲儿去吸引消费者，照样得面临“赔本赚吆喝”的流传效果。
虽说比起许多行业来说，房地产营销的数字化之路确实难上许多。
然则也有不少紧跟市场和消费者的企业在这个“风口”厚积薄发，主打“修建康健”的远洋正是其中之一。最近，远洋打造了一场备受关注的双十一宠粉节：他们在不借助明星网红的情形下，通过一场抖音直播就收获4.7万粉丝，105万旁观量和694万播放量，而且通过直播间领劵认购的数目也高达5157组，这在房地产行业已经是一个异常高的水平。
现在，短视频、直播等数字化应用场景已经在房产领域释放出远超预期的影响力。我们不妨以远洋的案例为引，来跟人人聊聊房地产企业应该若何借助这些新兴载体去突破营销瓶颈，沉淀品牌价值。
在传统的房地产营销中，大多数流传都是从产物卖点或品牌理念出发，就算再有创意也离不开这个框架。然则远洋发现，新生代消费者对产物的诉求已经从功效层面的知足进阶为情绪、体验和社交上的知足。想要在猛烈的营销竞争中脱颖而出，还需将重心放在那些能驱动双向相同、情绪共识的内容之上。
在这场直播中，远洋没有约请自带流量的明星大V，而是将舞台交给了七大事业部的“扬帆生”。在他们看来，扬帆生对企业的认同感，对修建康健的明白力以及对未来社区家的想象，远比明星大V们加倍熟稔，能让更多用户感知到远洋的真诚态度。
相比最常见的直播模式来说，这种“以小博大”的方式加倍亲热、有说服力。
事实明星大V或是企业向导都离民众很远，而这些能代表新生代用户的营销管培生，不仅能用加倍年轻的视角去优化内容，也能在无形中拉近与用户之间的距离。让他们去解读“温暖”、“时尚”、“幸福”、“细腻”、“康健”、“荣华”、“包容”这七大事业群的要害词，更容易收累积民众的好感和信托。
除了首创的员工代言模式以外，远洋在其他环节也在弱化对品牌信息的转达，重心也向那些加倍优质、有温度的内容上倾斜。
在直播预热阶段，
远洋就推出了以“特其余爱，宠特其余你”为主题的海报，为此次宠粉节定调。同时，他们也在抖音上宣布了5条走心且温情的短视频，用熟悉的故事和场景唤起用户的代入感，突出流动“温暖”、“康健”、“宠粉”的主基调。有数据显示，光是这组前宣视频就收获了701.7万次播放、38506次点赞，为后续的流传打下了优越的基础。
在场景搭建阶段，
远洋思量到买房对于许多人来说是一个劳心劳力且有些“焦虑”的话题。为了让这些选房者们暂时放下焦虑，能以一个加倍放松的姿态去领会新时代的住宅，远洋搭建了一个
以家为靠山的直播间
，通过对坐对谈的方式跟人人聊了聊修建康健、讲讲自己的故事，营造了一个异常温馨的相同气氛。
在内容出现阶段，
直播间中的许多内容也差异于通例的地产营销场景。譬喻说，剧本编写100%由主播自己完成，由于内容都是他们亲自履历的真实案例，以是讲到动情处也会多次哽咽，这些真实的情绪异常打悦耳。同时，远洋也通过团体总修建师、远洋修建设计院院长窦志科普置业知识、转达“修建·康健”的看法，内容深入浅出、引人入胜。
这样的出现形式也在提升内容可看性的同时、弱化了营销目的，据领会，这场直播累积了669.2万条直播间留言，345.1万点赞次数，FEEDSLIVE 信息流共曝光909万次，有用旁观时长跨越15分钟，远超行业平均水平。
3. 从单点突破到周全结构，创意头脑买通新链路
成为一名乙方的策略总监的万字解读
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固然，远洋在内容营销上的探索也没有局限于“内容”自己。他们发现，传统低频大宗商品的营销数字化之路之以是难，是由于老一套的内容往往不太匹配新媒体，简朴搬运、强行融合只会给观众带来一种“违和感”。因此，远洋只是将内容作为相同的切口，走进去更是大有乾坤。
一方面，远洋将直播内容与直播间中的原生功效高效融合。
相比那些只是把线下内容搬到线上的直播首秀来说，远洋更像是一个直播“老司机”——他们在直播中使用了直播义务、福袋抽奖、现场抽奖等原生功效，在点燃用户介入热情的同时，给人人带来一种亲热、熟悉的感受。行业内有人评价说，这是“地产第一个在抖音把原生直播间功效玩转的案例”。
另一方面，远洋借此次直播联动线上线下。
有数据显示，远洋通过多媒体联动置业远洋及企业微信，流动时代置业远洋小程序拉新93000余组，企业微信同时上线“特其余爱宠特其余你”比心流动，触达11W人，带来企业微信客户546组，获线索4709组，购房券领取361组。这种周全结构的营销思绪，也助力远洋连任了流动当周行业黑马、流动当周大盘黑马、房地产开刊行业第一、企业号大盘第一的四项桂冠。
大多数营销的乐成都绝非幸至，能在弱市中取得优越成就更是难能难得。事实，凭证麦肯锡全球研究院评估，中国房地产领域数字化水平不足10分。行业自然存在的低频高额的生意属性，部门重度依赖线下的生意环节，让房地产的数字化营销转型有了一条无法逾越的鸿沟。
虽说2020年的疫情加速了房企的数值化营销之路，然则许多企业都停留在探索、打磨的阶段，能够收获实效的少之又少。我们在探讨远洋给行业带来的转型思绪之前，不妨来梳理一下房地产探索数字化营销的几大痛点：
首先，公域流量难以精准转化。
随着短视频、直播等创新流传方式的生长，发力线上的公域流量已经成了房企营销的必选项目。然则和那些即看即买的快消品差异，房地产行业特殊属性很难将公域流量直接转化为销量。方方面面的不确定性、漫长的生意环节，也会影响品牌后续对营销结构的把控。
其次，私域流量难以精准治理。
虽然也有不少房企在起劲结构各大线上平台，然则能让用户可感可知的阵地并不多。大部门内容照样停留在品牌单向输出的阶段，并没有与用户形成良性互动、确立信托关系。许多私域流量很难引流到项目案场，转化率也很低。
最后，内容营销难以高效触达。
线上厚实的内容已经打破了传统当地产行业信息纰谬称的痛点，用户也会在购房环节通过多种方式举行对比。然则许多品牌的线上结构过于单一，没有多渠道协同组成流传矩阵，这也让许多单点单次的内容营销由于“伶仃”降低营销效率。
随着互联网的不停生长，个体的注重力也在不停被涣散，品牌那种单一内容、单一渠道、单一形式笼罩目的受众的时代已经一去不复返了。虽说许多房企也推出了“线上直播、VR看房、线上选房”等数字化营销的新模式。然则连系适才梳理的痛点来看，许多玩法并不能解决转型中遇到的现实问题。若是只是将线下卖场换了一个地方，那些转化、治理、触达等问题照样摆在那里。
实在从这个角度来看，远洋此次的宠粉节有许多值得参考和借鉴的地方——他们将看似碎片化的流传环节逐个打投，让每一个“碎片”都形成爆点，用多维度的高效协同形玉成链路的闭合流传，这种贯串企业内外、贯串流传链路的“系统化”的思绪才是数字化营销破圈的要害。
相比传统营销来说，数字营销有着异常显著的优势
，
那就是流量可以更精准。
因此，远洋选择与抖音深度互助，通过行业前沿数据与巨量引擎算法的充实融合，去提升公域流传的效率。据领会，远洋协同区域统筹天下数据，并在巨量云图等数字化工具的赋能下直接触达高潜人群，提高了“房找人”和“人找房”的匹配效率，实现投放效果的最大化。有数据显示，新增粉丝中有81%为重度活跃用户，且在岁数漫衍于用户品牌用户画像匹配度极高，削减了后续的筛选历程。
和那些只认真品牌声量的线上流传差异，远洋在打造走心直播内容的同时也兼顾了用户互动与长效蓄客，实现高效留资。譬喻说，远洋在直播时代通过小风车组建发放影戏票、购房券，以及惊喜连连的不定期福袋，当日抽取共111万超级购房抵用券可用作天下介入项目的房款减免，实现高效留资。不仅云云，远洋也在抖音的“远洋Z世代”、置业远洋小程序、企业微信等平台同步跟进流动，为消费者提供了加倍立体的消费体验。
最后说说内容，实在房地产营销不会让你上来就全款买房，一样平常是先留电话，然后详细相同，紧接着是看房等环节，最后才是付款买房。以是在房地产营销中，差其余步骤会有差其余行动，每一个环节都要紧扣用户那时的需求。而远洋以此次直播为切口，用品牌的产物力和价值观留下了影象点，用温情内容去确立情绪链接，同时也用购房福利去引发了用户的进一步行动，大大缩短了整个生意流程，这才是房地产线上化的真正意义。
房地产是大宗消费，有一条庞大且长决议的链路，以是人人都以为房地产很难线上化。虽然有许多在营销数字化蹊径上不停探索的先驱者，也在实践中履历了公域流量不精准、私域流量难治理、内容营销难触达等诸多问题。然则远洋的这个案例也给人人提了一个醒，那就是需要站在更高的视角去看待这些问题，用加倍系统化的头脑去寻找解决方案。
而且这些履历对于许多大宗消费品或者说决议链路对照长的商品都很适用：那就是在产物为王的基础上，将内容头脑融入到每个环节，让单点的创意连线成面，让差异维度的流传相互协同赋能，而且充实释放公域流量和私域流量能为企业带来的价值。信托在远洋双十一宠粉节的引领下，会有更多房企在数字化营销上发力，给我们带来加倍精彩的案例。
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