新消费下，品牌若何跨越中等规模陷阱_评委打分

被拉长的预售期，不停庞大化的规则，品牌对头部资源位的争取……今年的双十一，或许是一个拐点，它代表着主要盈利都吃完了，人人在争取有限资源和入口。

在过往新消费品牌善于的商家自播中，凭证天猫官方统计数据，在预售期一周后，GMV破亿的9个品牌直播间里，其中7个均为国际传统大牌。

新消费的降生和兴起，也制造一个假象——只要搭上“种草 直播 短视频”的顺风车，再年轻的品牌，都可以挑战国际大牌。但纯粹的流量逻辑是懦弱的，企业无法确立起一个稳固的品牌资产。 

在耐久的竞争名目中，心智决议了市场，品牌的心智职位决议市园职位，心智份额正相关于市场份额。 

随着移动互联网盈利见顶，流量成本不停上涨后，新消费品牌不能阻止地转向“品牌心智”的下半场。

 中等规模陷阱 

现在，中国市场存在着大量年销售在5～10亿的中等品牌。他们走着走着会发现，流量越来越贵、同质化显著、创新性不足。流量可以辅助品牌快速撑起规模，但也容易造成“虚胖”的问题： 

流量绑架：基于平台买量，而非自然流量动员的增进，会被流量所反噬，由于竞争对手总能以更高的流量成本，抢走你的生意。 

过往作为“新渠道盈利”的直播带货，也逐渐酿成大牌的品牌势能的集中变现。 

营销微弱：无法对新渠道/新前言举行有用渗透，迷失在离散的原始的用户数据之中。品牌需要将焦点信息聚焦，聚焦，再聚焦，并通过优质内容占有用户信息接受的主要入口，做到单点打透。 

产物同质：新消费的崛起在于开创了新品类，但面临竞争对手的进入和模拟，若何连续占有新品类的认知，需要品牌垄断某种“心智”，若无法差异化就会陷入价钱战。 

增进瓶颈：没有影象点，品牌无法获得可连续的增进能力。 

正如乔布斯曾坦言：营销，就是价值观的出现。只有在怪异卖点和价值观上形成影象点，用户会自动检索品牌名，或品牌占有的要害词，进而有更高效的长尾转化。

转型难题：传统企业转型缺乏指导，无法做到聚焦和统一输出。 

就像昔时模拟阿迪，讨好90后的李宁，通过国潮找到了最强的那句口号——中国李宁，这背后是李宁从 “批发模式” 转向 “零售模式”，将货物优势抓在自己手里，买通线下店肆和线上商城，解决了库存压力的同时，又将品牌价值逐步提高，从价钱战泥淖中抽身世来。 

因此，流量运营，加速了新消费品牌的体量增进，但若何保持连续的增进，则需回归对品牌发展逻辑的尊重。 

庆幸的是，我看到众多新品牌正在向通俗化品牌跃迁，脱节“中等规模陷阱”。例如避开“黑科技”和“小家电”的弱势定位，从“时尚”属性切入推拿仪的SKG，通过“明星都在用”的焦点打法，占有了颈部推拿仪这一品类的用户心智，1年营收增进超275%，品类销量第一； 

妙可蓝多定位于奶酪赛道后，2年营收增进250%，市值增进1100%，“奶酪就选妙可蓝多”普遍进入到用户心智，成就奶酪赛道向导品牌职位；作为传统企业转型的经典案例，华祥苑放大具有文化属性的传统品类和产阵势能，并高效转化为可感知的高端中国茶的品牌心智、流传动能，销量同比增进超60%，天下门店数超2500家…… 

下面，我就来连系一线的实操案例，来逐一拆解。

 不“破”不立，占领心智

“若是全天下都用统一种旧方式去缔造财富，那么缔造的就不是财富，而是灾难。”

在《从0到1》一书中，PayPal首创人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下，我们或多或少信仰一个词——充实竞争，无论是产物定位、渠道订价或是营销流传，都锚定了“追随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价钱战等战略随之而来，不停压缩品牌的溢价能力。 

但能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有何等差异，这种差异化会占有着某种“垄断”，即靠解决一个唯一无二的问题获得垄断职位，“逃走”被动竞争。 

在认知上，这类“垄断”企业对某个细分领域，实现了“认知占领”，例如Lululemon与瑜伽场景，爱马仕丝巾与出游摄影，鬼冢虎的足弓支持与专业运动蹊径...... 

用户心智，才是品牌营销的最终战事，它包罗了选定战场、冲刺高地、阵地推进和牢固战果四个层面。 

选定战场（内核）：确定战略定位，明确要杀青的战果； 

在前言环境和用户需求不停转变的当下，定位就是在动态的环境中，找到并打开用户心智的钥匙。 

它需要找到“痛点”和“痒点”，明确用户的隐形需求，即基于用户未被知足的需求，找到品类的时机；其次，要契合行业趋势，确保定位的那条赛道有足够的体量和发展空间；最后，它要与竞争对手形成有用区隔，阻止后续陷入到同质化竞争中。 

冲刺高地（先锋）：爆品，是品牌在商战中冲刺高地的威力武器，它决议了先发势能。 

过往是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，现在是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，容错成本越来越低，品类选择、产物设计上的快速迭代尤为主要，品牌在资源投入上也会变得加倍郑重和迅速，阻止陷入“伪需求”的陷阱中。 

品牌在内容与渠道融合打造下一个爆款？_微信弹幕

活动网(huodongju.com)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。

因此，差异于传统前言时代的“品牌形象理论”打法，在这些新渠道中，新消费品牌先制造一个爆款，形成了用户心智和产物口碑后，再转向品牌资产的沉淀。

 在“定位破圈战略系统”中，从超级单品、超级卖点和超级体验三个维度，构建了一套爆品打造的逻辑。定位于“时尚推拿仪”的SKG，通过头戴式耳机的设计语言，以及“王一博同款”的明星代言战略，夯实“时尚推拿仪”的品牌定位，连续迭代旗舰款产物，牢牢恪守住品类优势。 

同时在场景感知上，正如“怕上火，喝王老吉”一样，SKG主打“脖子累了，用SKG颈椎推拿仪”的超级卖点，将场景痛点和产物诉求前置，形成某个场景下的关联影象。此外，随着手机端和电脑端占有了年轻人群的大量时间，缓解颈部问题也成为普遍刚需，动员爆品销量的快速增进。 

品牌认知，需要通过产物体验和体感去转达。SKG通过“物力推揉 脉冲”的推拿体感，以实时尚外观等视觉观感，让“时尚推拿仪”的定位信息更容易被感知，被体验。 

同样以“消毒刀架”找到厨电细分品类的火鸡消毒电器。在产物诉求上，鸿道战略定位咨询为火鸡消毒电器，津贴了三个焦点信息：收纳、高温顺紫外线，继而陪衬刀筷消毒的焦点定位。 

而有用的产物立意，需要符适用户的已有认知，因此火鸡消毒电器强调了“高温杀毒”的体感。女性用户取出筷子时，能够感受到暖意，这对杀毒电器而言，就是一个优质的体感。

有用的定位是一颗厉害的钉子，要将其植入用户心智当中，需要一把锤子，连续地、重复地、高饱和地捶打，即占有用户生涯和消费路径的主要入口，完成心智的植入，确立起品牌与所在品类的关联影象。 

鸿道战略定位咨询将主要入口归类为：新型渠道、传统电商和头部主播。

 在妙可蓝多结构入口时，强调的是“守正出奇，快速决胜”。在结构线下渠道前，妙可蓝多通过广告强势曝光举行“空中投放”，形制品牌流传势能后，推动线下渠道的“地面推进”，在大卖场发动快袭战，占有线下渠道的焦点展示位置。 

面临传统电商，妙可蓝多连续聚焦于“康健零食”，通过要害词结构，让搜索的用户导入到妙可蓝多的店肆中，牢守品类词入口，完成连续引流和长尾销售。

一旦突破了认知壁垒，品牌确立起与所在品类的关联度，用户心智就会恒久的存在下去。它不是流量逻辑，竞品也无法通过更高的流量成本，取代品牌在用户心智的位置。

牢固战果（流传）：内容正变得越来越主要，只有好的内容才气驱动流量价值的最大化。

新营销模式在很洪水平上改变了超级品牌的玩法，往往通过内容强化话题制造，或者通过情绪毗邻实现与用户的互动交流，云云才气牢固心智，占有心智门路最高位置。 

借势于钓鱼台国宾馆、金砖国际峰会，华祥苑茶业占有了高端茶业的心智，但在市场需求和竞争名目转变之中，企业生长面临新的挑战。 

这种挑战，不在于物理层面的产物品质，而在于高端用户的心智层面。这类人群喜欢的产物一定不是靠烧钱投广告就能堆出来的，也不是靠速率和规模炒出来的，作为一种以用户心智为靶向的产物，他们的重点是对目的受众心理的推测和指导，要让人们从心底去认可和追捧。 

同时这群人有很强的圈层属性，要到达圈层的认可除了自上而下的圈层首脑影响外，整体心智可能更主要。而圈层首脑的选择也一定不是圈层里最顶尖的富有者，由于在他们看来，文化属性的比拼大于物理属性的财富拥有。 

这意味着，华祥苑茶业需要“高抬高打”，需要“务虚”——将茶业的文化属性萃取出来。

围绕其战略定位，鸿道战略定位咨询设计了流传内容矩阵，首先，重塑内容主轴——“国货之光，庄园品质”，发动品鉴会和公关流传组合拳，用“八大庄园品质尺度”来界说高端中国茶；其次，制造征象级话题，如在华祥苑20周年庆时代，华祥苑茶业约请吴晓波、飞鹤冷友斌、央视陈伟鸿等在高端商务客户群有影响力的人助阵，在上外洋滩店开业之际，与胡润财富榜互助宣布天下500强企业榜单。

品牌是最大的资产。在确立并维护品牌资产时，我们需要一个“大创意”，例如通过占有一个新品类，将新品牌植入用户心智中。尔后品牌重复、重复、再重复地，以“引发共识式”的内容，将品牌焦点价值转达给用户，才气维持品牌印象，连续沉淀品牌资产。

扩大战果，多级增进

企业的基因是扩张。 

昔时IBM被日本微处置器企业“蹂躏”，市场份额雪崩时，公司内部也曾思量拆分团队，顺应那时“小而美”的谋划潮水，但郭仕纳却以为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行之。IBM上演了大象起舞，舞台上的蚂蚁必须脱离。

除了外界环境外，企业内部也需要扩张来提升起劲性，也就是让每一小我私人都有奔头。正如我常说的一句话：每一个新消费品牌，都有一个成为通俗化品牌的野心。

在元气森林的初创团队中，员工多来自传统饮料大牌企业，研发总监曾供职于雀巢，生产总监曾供职于适口可乐，销售总监曾供职于农民山泉，这使得元气森林在初创阶段，就能明确若何对接行业最TOP的资源，领会传统品牌的运营方式。 

正如近期我在研究双十一的趋势时，我发现平台资源正在向大要量的品牌或品牌团体倾斜。这种大要量体现在从超级单品向爆款矩阵转型。

在新消费品牌向通俗化品牌跃迁的路径中，鸿道战略定位咨询将之归纳为四大阶段：挖掘隐性需求的初创期、代言品类的生长期、做大品类的成熟期和延展品类的延展期。这是新消费品牌扩大战果的必经之路，也是动态的战略升级——做大品类、延展品类。

为此，鸿道战略定位咨询设计了三大服务时代，第一年的战略研究期、落地护航期，第二年至第十年的战略升级期，通过十年的时间长度，陪同新消费品牌或转型中的传统时代，在初创期、生长期、成熟期和延展期设计品牌的多级增进的能力；而在团队构建上，鸿道战略定位咨询内部划分为静态的“定位”、动态的“破圈”，前者是为品牌找到“定力”，找准“着力点”和“力的偏向”，后者通过“力的巨细”快速将品牌势能，转化为动销、声量和用户心智相连系的动能。

在团队过往履历上，即涵盖定位层面的两大咨询公司，也有新消费品牌破圈&成熟品牌运营的一线操盘手，能力圈笼罩品牌全发展周期。

品牌力，是最大盈利

回首中国消费品类的生长，走过大工业时代的尺度化，同质化，消费需求变得非线性、难以展望，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，而新品类所聚焦的是“窄众化”。 

正如以上新品牌（既有新消费品牌，也有传统企业转型），他们都在自己的领域中，成为某个品类的代名词，或第一个遐想到的品牌，脱节了“价钱竞争”，形成无形的溢价。 

这种刚需的，基于超级痛点的，连续内容转化的差异化，即是品牌势能，它也会进一步放大渠道势能。由于同样一个触达时机，信托你、认可你甚至和你共情的品牌，转化效果更有高效。

最大的盈利，就是品牌力。对于品牌而言，找准风向，扬帆启航，才气够不被逆流裹挟。