产物真的是颜值即正义吗？_微信签到上墙

小编转载了一篇关于产物包装的文章，作者依据自身履历发出了“打垮颜值即正义”的看法，一起来看看吧~

在所有关于新消费的谣言里，流毒最广的就是这句“颜值即正义”。

由于事情关系，我经常帮客户筛选合适的设计公司。

这些设计公司里，颜值最高的产物包装一定是不着名的小品牌和只为拿奖的飞机稿。

那些我们一样平常消费的大品牌们，为什么它们的包装反而没那么让我们惊艳？岂非大公司市场部的审美普遍都不高吗？

由于真正能做大的公司，它们在产物包装上，首先追求的不是美不美，而是能不能实现生意目的。

今天，聊聊产物包装的课题。

一、为什么“颜值即正义”是错的

你以为上图里的这种着装悦目吗？这是典型的“阿美咔叽”着装气概，就是“美式复古”气概。

有一阵，我很贪恋这类服装。于是，一口吻买了好几件阿美咔叽的入门级品牌，RRL家的衬衫和牛仔裤。

但当我春节时穿着心爱的衣服回到老家时，我妈问我“这身又破又旧的衣服是哪买的？新年也不穿件新衣服，走亲戚多丢人啊……”

虽然我的颜值不如陈冠希先生，释放不出美式复古的100%魅力。但我们不能否认的是，差异人对颜值的观感是纷歧样的，甚至是完全相反的。

若是你以为我拿老一辈的审美和年轻一代对比没有任何说服力，那就再看看下面这张图。

这张图不是中国某县城KTV的包厢，而是我国著名艺人大张伟先生家的客厅。

很显然，大张伟先生不是由于事情忙，没时间装修。而是刻意花了心思，才把客厅设计成了他要的“颜值”。

即即是同代人，我们对美的界说，一样是乱七八糟的。

对于商品而言，我们把包装设计得很美，目的固然不是为了被人夸，而是为了卖货。那么，我们就要思索一个问题：

“你产物包装上的美，可以让百分之若干的目的消费者接受？”

若是你是农民山泉这样的品牌，你不仅要看上海写字楼里的Tina会不会发小红书夸我美，还要看辽宁铁岭那位开公交车的张师傅是不是也以为我美？

我们不能说Tina有审美，张师傅没有，只不外张师傅的审美尺度和Tina纷歧样。

然则，当Tina们和张师傅们的审美冲突时，品牌方就要问自己另一个问题：“谁代表了更多的消费者？”谁代表了更多消费者的审美，谁就是企业的“颜值正义”。

显然，在这场中端饮用水品牌的审美PK里，Tina败了，张师傅胜了。

对于商业美学而言，没有崎岖对错，只有“美的最大条约数”。当我们在产物包装上追求颜值时，我们不能根据最高美学尺度要求自己，而是要看最普遍消费者的“神色”。

以是，靠高颜值走红的产物，一样平常都是做不大的产物。

由于这个天下上，永远是“审美素养低的人”远多于“审美素养高的人”。而且，那些“审美素质高的人”往往是掌握舆论话语权的人，那些“审美素质低”的人往往是缄默的大多数。

对于产物包装而言，颜值不是正义，颜值是邪路。若是包装不去追求颜值，那到底该追求什么呢？要想清晰这个问题，我们先要明了一件事：包装到底有什么用？

二、包装到底有什么用

讨论包装到底有什么用？就像讨论衣服对于我们有什么用一样。

衣服除领会决了遮羞和御寒之外，你还在用衣服转达你的身份、你的社交目的、你的价值喜欢……

好比，一位Rapper会习惯穿着oversized的衣服，这种宽松的衣饰表达着他们自由不羁的信仰。

但即即是一位Rapper，当他去加入鸡尾酒舞会时，也会脱下那身一样平常穿搭，换上一件洋装。

可见，衣服的功效现实上是「转达准确的信息」。

包装除了告诉你，你买的是什么器械、内里有什么因素之外，它同样是在向消费者「转达准确的信息」。

一位男生设计过年时去造访自己的老丈人，他从女友口中得知自己的未来岳父很喜欢品茗，于是他托熟人买了一些8000元/两的大红袍。

假设产物是一样的，他更愿意用下面哪款包装呢？

他固然会选择右手边的包装，由于左手边的包装没有转达出这半斤大红袍的准确信息——“茶叶很贵”。

像这种拿粗劣包装和优美包装对比的例子，还对照容易识别。

但假设两款茶叶包装的优美水平一样，下面两款包装的封面，你以为这位上门女婿哪一款更好？

只要智商正常的人，都市选择右边的包装。

由于这款包装上加上的那句“树龄150年左右，每年只产500克”，很高级地转达出了这款大红袍是何等的珍贵。

我们在设计气概稳固的情形下，再来调整一下包装上的信息。这回，那位上门女婿会选择哪款包装？

他照样会选择右边的包装，由于“树龄150年左右，每年只产500克”这句话已经转达了这款茶叶的高端，“只送给最主要的人”又帮他转达想说又说不出口的“情谊”。

我们再改一下这款包装，这回所有的文字信息都稳固，只是调整一下排版看看。

虽然两款包装上的信息一模一样，然则在视觉转达上，左边的包装把最该被转达的信息，放在了次要的位置，那位老丈人很可能都注重不到“树龄150年左右，每年只产500克”这行字。

这回我们连排版都不换，就替换一下这款包装的颜色，看看会发生什么转变？

大过年的送玄色，似乎显得不太吉祥；粉色太少女了，估量老丈人拿在手里都市以为尴尬；酒红色典雅喜庆，深蓝色也很尊贵，这俩还算合适……

颜色透露的是气氛和情调。就像同样一句“对不起”，轻慢地说和真诚地说，对方的反映会完全差异。

最后，我们什么都不改变，只是把两款颜色的包装，放到差其余货架上，看看消费者的反映。

酒红色的茶叶，马上就淹没在一片红色海洋里。

由于绝大多数的大红袍礼盒，尤其是春节时代的茶叶礼盒，都被设计成了红色。

喜庆是喜庆了，只是若是货架上的竞品太多的话，消费者很难发现。

但若是有品牌从竞争角度思量这件事，把礼盒设计成了蓝色，反而在货架上更容易被消费者发现。

要知道，消费者买器械时，商品的首次停留时间只有不到0.7秒。

你看，同样是这款名贵的茶叶，我每调整一点包装上的信息，都能影响到你的消费决议。

包装的功效若是用一句话来注释的话，那就是：转达准确的信息，并准确地转达信息。

一件商品内里有许多信息，但哪些信息更主要，哪些信息不主要？哪些信息要先被领会，哪些信息可以后被知晓？这些都需要包装来转达。这就是要“转达准确的信息”。

消费者若何才气看到你希望他看到的信息？若何能更容易地让消费者明白你转达的信息？这些也需要包装去解决。这就是“准确地转达信息”。

包装是产物的嘴，认真和消费者的一样平常相同。

我们在一样平常相同中，只有说的话在理，语言的方式可被接受，对刚刚气信服。包装也只有“转达准确的信息，并准确地转达信息”，消费者才气心甘情愿地掏腰包。

三、悦目欠好卖的包装出了什么问题

这是花西子国风礼盒和淘宝其它品牌的国风礼盒，价钱相差无几，包装上也看不出太大的差异，为何销量天差地别？

产物悦目欠好卖的缘故原由很庞大，咱们只看包装出了什么问题。

花西子礼盒包装代表国风美学看法，但其它品牌更像是东施效颦。

只有美，但没有美学。

没有美学的产物包装，美得没有灵魂。像艺人里的花瓶，美则美矣，但没有个性，无法释放吸引人的特质，很难拥有路因缘。

▶️ 王菲 VS 模拟者颜佳欣

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活动网(huodongju.com)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。

就像王菲的模拟者，即便长相和王菲相似度已经到达70%，歌喉相似度能到达90%，粉丝依旧很难为后者演唱会打call。

事实模拟得再像，剩下10%的气质模拟者是学不来的，这学不来的10%，才是观众为王菲痴狂的真正缘故原由。

我们再看一组杂志：

▶️ 改版前（左） VS 改版后（右）

这是《创业家》杂志改版前后的对比图。

改版后的杂志只是动了封面包装，内容题目和正文只字未动。但《创业家》改版后的第一期，销售量就翻升了10倍。

显著改版前的杂志似乎看起来更“酷炫”，怎么反倒卖得欠好？

由于包装上的美学元素压过了生意元素。

前者更像一件艺术品，虽然看起来异常酷炫，然则连自己是什么都没说清晰，用户基本get不到它的优点。

加上字体很纤细，用户识别起来很难题，经常被淹没在报刊亭的架子上。

这是椰树椰汁的包装和明了罐泰式椰汁。

椰树椰汁粗暴的大字报气概，红黄黑配色，许多网友直呼它“辣眼睛”。明了罐包装极简风、小清新，视觉观感显著更高级。

谁才是好卖的包装呢？

椰树椰汁用一年突破50亿销量告诉我们：劳资是用生意逻辑设计包装的典型。

椰树椰汁的包装，大字报字体虽然很粗暴，但在信息转达环节异常给力。

在超市，我们隔着三米就能看到它的名字，走近了还能看到“奥，它不添加香精防腐剂，是真正用新鲜椰子肉榨汁”有需求自然会随手放到购物车。

明了罐泰式椰汁的产物卖点有2倍椰肉榨汁、东南亚选果、21道工序不添加香精色素色素防腐剂等等，你能在包装上看到哪条信息呢？

包装要为生意服务，给产物做包装不是生产艺术品，要带着镣铐舞蹈。美学元素压过生意元素，包装就损失了信息转达作用。

给产物做包装，要“先生意再美学”。

四、怎么让包装实现生意目的

能否让包装实现生意目的，取决于包装影响消费者要害决议的几个触点。

从消费者购置产物行为路径上看，有4个影响要害决议的步骤：

瞥见、下单、复购、推荐。

1. 第一步：1秒看懂我是谁，卖什么

若是你不能让他在包装上就知道你是谁，很难把产物卖给他。

消费者购物时的状态，很像开车走到十字路口，知道终点在哪，但心态上是渺茫的，不知道该往哪拐。

包装的作用类似路口的标志牌，好比向右行驶100米到达草莓园，直接给出购置信号，消费者马上就会知道「你是谁」。

俄罗斯坚果品牌Hrum-Hrum推出一款松鼠象形坚果包装，松鼠嘴巴里塞满坚果，即便看不到产物名称，消费者也能凭证包装的元素形态，马上识别出这卖的就是坚果。

这就是能实现生意目的的产物包装：在1秒内让消费者看懂我是谁，卖什么。

2. 第二步：提供购置理由，买我不会失足

下单环节，消费者已经知道你是谁卖什么，可是消费者面临着两个问题：

• 你幸亏哪？

• 买你会不会失足？

我在网上看到过许多读者吐槽书籍的腰封很鸡肋，建议取缔腰封。

从产物包装角度思索，我以为腰封不会被取代。

试想一下，一本我们从来没有看过的书籍，上面包着塑封，我们若何确定这本书靠谱？

谜底就是看腰封。《影响力全新升级版》的腰封是“更新多达10万字、增添5年来近50个新商业案例，风靡全球35载···”腰封上的信息就是在告诉消费者：买我不会失足。

提供有力的购置理由，是包装实现生意目的的主要方式。

包装是在告诉消费者我幸亏哪，怎么能让你的生涯变得更好，辅助消费者降低选择成本。

英氏生产出一款能够磨炼宝宝抓握能力的点赞饼干，凭证宝宝差异发展阶段的特定需求，每款饼干包装上都标注着差异数字，代表“能坐了”“爱咬了”等宝宝特征，爸爸妈妈们一看就知道怎么选不会失足。

3. 第三步：预设体验中的低谷时刻，提前毙掉它

上个世纪90年月，麻醉药物还没有普及，做结肠镜实验是一件异常痛苦的事情。

丹尼尔·卡尼曼和一位多伦多大学的医生做过一个结肠镜实验：

实验分为A、B两组，结肠镜痛苦品级分为0-10。

• A组患者在检查历程中，每隔60秒就要向实验者形貌自己的疼痛水平；

• B组患者则无需论述自己痛苦。

实验效果是：A组患者的检查只连续了8分钟，而B组患者的检查连续了24分钟，加倍令人意外的是，检查时间更短的A组患者，反而以为更痛苦，而B组患者，感受到的痛苦水平相对较轻。

这实在就是由于：A组患者不停提及疼痛感，缔造了一个又一个痛苦体验峰值，B组患者无需提及疼痛感，没有缔造这个痛苦体验峰值，而且最后实验竣事，获得瞬时解放，最终的影象更深刻，这就是著名的峰终体验。

峰终体验说的体验的岑岭和末尾若是是愉快的，我们的评价就是正面的，若是是不愉快的，评价就是负面的。

就像谈恋爱，情人节花式的求爱仪式和最后怎么分手的，决议了你对前任的印象。

消费者买了还想买，一定是在产物体验历程中受到了“峰终体验”影响，感受到了物超所值的时刻。

能否在包装环节把通俗体验酿成极致，把低谷拉回峰值，缔造超哇塞的体验，会直接影响产物复购和推荐。

不知道你有没有被反人性包装搞到发狂的时刻：

无论产物质量若何，我们在拆开包装、使用产物历程中，履历了这些很有挫败感的低谷时刻，对产物的评价都不会太高。

许多人在吃泡面时，都有用书籍压盖的履历，日清泡面就对这个环节举行刷新，把消费者的低谷体验拉回峰值。

他们在泡面盖上设计出两个“猫耳朵”，我们给面加好水后，只需要按下“猫耳朵”，就能把盖封住。

你看到后是不是也会以为“哇！好知心！”

包装的峰值体验，就是预设消费者在使用产物历程中可能会遇到的低谷时刻，提前毙掉它。

4. 第四步：在终点预埋彩蛋，触发分享

生涯中，垃圾桶是大多数产物包装的最终宿命，消费者通常不会在这个终点体验到更多惊喜。

但钟薛高做到了，他们在棒签上做了许多小心机的口号设计，如“只给挑剔的舌头”“是位吃货行家”“你太会吃啦”等等。

消费者吃完雪糕，这些正向的、起劲的口号才会现身，在本以为体验竣事的时刻，释放一个小彩蛋。

包装终点体验，是在故事即将竣事的时刻埋一个彩蛋，让挖到彩蛋的人，捧着惊喜返场。

牛奶品牌 Lanitis的包装设计同样充满惊喜，外面上看每瓶牛奶都是相同的，但现实上差异类型的牛奶，会展现出差其余景物，主顾喝完的时刻，才气获得这份景物图。

许多人会忽略包装上的终点体验价值，但也许稍加设计，你就能获得一个超值评价。

五、结语

“颜值即正义”是典型的、谣言说了一千遍就被当成真理的论调。

用生意逻辑浇灭颜值的虚火，产物才气茁壮发展。

文章转载自梁将军

产物设计品牌营销营销推广营销战略

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