头一家把“贺岁片营销”玩成IP的品牌_摇一摇游

小编转载了一篇品牌营销案例的文章，希望对人人有所辅助~

今年的贺岁档似乎比往年来的早了些。

这两天的微博开屏，有两张熟悉的面貌，微笑做拱手礼的黄渤和戴顶红帽子的徐峥，配着“万福金安”的四个大字，将浓浓的新年气氛感拉满了！

这实在是金典和安慕希团结打造的创意新年贺岁短片——《万福金安2022之有虎气》。品牌用微影戏致敬新年，同时争先在“春节营销”埋下伏笔。

春节档是各大品牌争相斗彩的好时刻。贺岁短片不稀奇，但当看到出品方厂牌金安影业这个“老熟人儿”，才回过神儿来，这是设计把#万福金安#系列做成一个IP了？有点儿意思。

01

万福金安2.0：

“双阵地”打法，差异化内容引发互动

实在早在去年，金典和安慕希携手“葛优”拍了一支贺岁微影戏，就是将微博作为主要流传阵地，实现了全网引爆的营销效果。现在年《万福金安2022之有虎气》在去年的基础上，接纳了更具差异化的打法。 

其中最为焦点的亮点在于：  

1、用影戏宣发思绪，掀起春节营销浪潮

短片《有虎气》能把黄渤和徐峥两个笑剧大咖聚在一起，用贴近当下的热门社会话题题材，两位鲜明亮丽的职场高层，遭遇本命年危急，衍生出来的一系列搞笑剧情……新年的第一场大笑，已经在路上了。

春节作为大的营销节点，以往传统的、扁平的纯流量式春节营销，虽然“吆喝声”大，但已经无法真正走入民众心里。品牌们在这种情形下想要玩好春节营销就必须做出改变：讲好一个故事是条件，给予民众一种“好消化”的互动路径才是重点。

从微博的全民公域流量池，自然引入话题页。

有微博网友谈论说，#万福金安#这个话题，喜庆、口语化，易流传。  

2、相较去年更聚焦在整体短片，今年对整个流动以及焦点内容做了“外延式”扩散。

除了#万福金安#主话题外，微博还稀奇围绕影片、介入演员、以及创作内核和观众们的反馈多元化打造内容营销。包罗黄渤和徐峥两位主角戏里戏外碰撞出的巧妙化学反映，他们不仅有“梗”，还自带社交话题属性。

影片上映后，基于影片中衍生的#黄渤徐峥新年短片battle好可笑#话题，引发不少网友起劲介入讨论，“太好啦今年春节有贺岁片看啦！期待值拉满！”  “看大片的既视感，真过瘾！”  “红红火火，有过年那味儿了”。现在话题阅读11.3亿 讨论28万。

3 、微博“双阵地”，差异维度点燃话题讨论度。

对于中国人来说，新年有着极其粘稠的情绪属性。此次营销从剧情创意到后期宣发上都始终围绕中国年、中国红、中国味，这种能够叫醒民众情绪影象的内容渠道——新浪娱乐与新浪新闻还在#万福金安#鬼话题下，衍生出另一个话题#中国人对红色有多执着#。

从人文的角度，探讨民俗与国风，将历史传承、温暖与爱链接到一起，每条微博下都有年轻人在分享自己对于“中国红”的看法。进一步增强用户心智，确立深度情绪链接。

02

微博内容强互动，

助力品牌IP与用户玩在一起

推出首款敦煌文创巧克力，这个品牌与文物跨界再破次元壁

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 若是说2021是金安影业的首战告捷，2022贺岁档则是这个IP的发展塑型。

  多年来金典与安慕希的品牌理念都是以消费者为中央，而在未来，这些主要节日的营销上，“万福金安”的IP可能会作为一种更自然的互动方式，和用户们玩在一起。

1、微博的内容强互动，助力品牌打造IP

短片只是IP的一种承载形式。品牌真正想要打造征象级营销案例，最主要的是找到自己的流传路径，更快、更精准的和用户对话。作为社会化营销平台，不少品牌借助微博的气力“引爆”、“出圈”。微博的自然优势是用户介入度强，易引发关注与讨论。  

连系平台属性，微博早年期拍摄、联动主创演员到后期宣发造势，有异常成熟的履历，制造热门的同时，更能为品牌深度赋能。

但现在平台这么多，品牌为什么会选择微博联手打造IP？内核在于它的“强互动性”不能取代。微博不仅是舆论的聚焦点，更是与民众一样平常牢牢相契的生涯方式。

随着新一代年轻消费者的发展，用户习惯也从“围观”到互动，流传的底层逻辑在变，平台玩法不停创新，品牌自然愿意联手微博共创IP，指导用户自动关注。而且它足够重视“细节”与精准，本次《万福金安2022之有虎气》的差异话题下，都是差异属性的KOL自觉助力流动，引发全民介入。

2、可复制、可发展的IP模式已确立

经由这两年贺岁档的试探，微博和金典&安慕希逐渐试探出一条完整的营销链路，并不停升级。  

简朴复盘“万福金安”的IP打造模式。首先需要产出一个兼具内容与热门的影片，继而布控全平台端口，定制化流传方案；影片上线后多角度制造话题，联动明星及KOL；今年更是买通影戏、商家、娱乐和传统文化的多层壁垒，驱动“万福金安”进化成可连续发展的营销IP。  

从去年的《造相馆》到今年的《有虎气》，重新浪娱乐首发到多维度流传，万福金安这个IP一步步被更多人关注且认可。绕不开这三大焦点点；流量池的运用；营销话题怎么出圈所有重大节日和节点的提前结构。  

准确的事重复做许多次，每次都是新打法。实在只要品牌掌握“IP发展”的基本逻辑，就能复制到其他营销思绪上。

03

在品牌与民众间，构建文化价值衔接点  

在春节大节点的营销中，除了“营销”外，更要思索的是若何做好用户的情绪价值和品牌商业价值的更好融合，也更磨练品牌的“分寸感”，力渡过猛，容易煽情，力度太弱，不够打悦耳。

作为幕后品牌方，伊利这几年在春节营销等重大节点上，一直都在转达正向、美妙、人文为本的价值观。今年围绕《万福金安2022之有虎气》整体营销除了火力全开的势能，会更偏重情绪、文化，咱中国人的“年味儿”，数字时代也没遗忘文化传承。  

而微博在其中，也更好的辅助品牌和民众构建起文化衔接点。

文章转载于微信民众号Social营销案例库

春节 创意营销 广告营销 营销推广 品牌营销案例

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