好的文案，会洞察_直播年会
小编转载了一篇关于文案写作' target='_blank' href='/home/tag.html?id=1433'>文案写作的文章，希望能对你有所辅助~
事实证实，在洞察眼前，一切技巧都是弟弟。
2003年的戛纳广告节上，一众国际大牌的作品交相辉映，文案极致考究，画面精雕细琢，而最终夺得“平面类全场大奖”的，却是这一幅作品：
文案：
癌症治愈烟瘾
出自印度奥美。
没有细腻的P图，没有华美的拍摄，也不需要模特，只有三个英文单词排成一行，就秒杀所有摘得全场大奖。
天理何在？无他，唯有「洞察」。
正如BBDO《洞见》一书中所说：
“在广告业，一个好的创意可以带来一条绝妙的广告。然则一个好的洞见可以催生一千个好创意，一千条好广告。”
对文案来说，比被人夸“你写了一句好文案”更爽的，是“你这一句文案很有洞察！”。
到底什么是「洞察」？
洞察的看法很宽泛，用佛洛伊德的话来讲：「洞察力」就是变无意识为有意识。而洞察，通俗来讲就是透过征象看本质。
详细到广告文案常说的“消费者洞察”，《奥美的看法IV》一书中曾总结了一些奥美高管对洞察的看法：
日本奥美董事长 Mark.Blair：
“洞察实在是一些你见过的器械，但你会突然第一次发现他云云主要。”
上海奥美广告总司理李家舜：
“大部门人忽略的事实”。
奥美亚太区企划总监钟秀：
“一个能形成制胜战略的新鲜明白。”
香港奥美企划总监董华：
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为活在生涯上的小事情的主要认知，通常被大部门人以为是天经地义，而被忽略。”
……
看法众说纷纭，很难有一个尺度界说，但总结起来，至少一个好的洞察包罗了两个需要因素：
1.此前未有：
洞察是一种此前被人忽略的事实，人人都能意识到的不叫洞察，那叫「知识」。
2.深刻共识：
洞察一定是让人印象深刻并感同身受的，相反若是不够深刻浮于外面的，那叫「考察」。
就像有句话说的，深刻洞见的诱人之处在于：
「从听到它的那一刻最先，你就无法再用其他的方式看待这个天下了。」
洞察的看法难以界说，但洞察深刻的文案却是有迹可循的，在这里我们把文案的洞察分为了三个层面：
▼
一、洞察了多数人忽略的事实细节。
好比最近易烊千玺为天猫拍的新年广告，没有张灯结彩，也没有年味满满，尽是一些噜苏小事。但，这不就是大多数中国人真正的过年么？
文案诉讨情绪却不矫情，除了归功于易烊千玺的台词功底之外，文案真的很有洞察。
[文案节选]
放假前想摸鱼的心情，谁都市有吧。
小声BB：据统计，每到过年前几周，天下各地的写字楼里都市响彻着统一句：年后再说吧！
家里做的饭热量是很高，
但更高的，是爱。
小声BB：中国年夜饭的高油高盐高热量体现的淋漓尽致了。
你可能又要和妈妈说，都不贵，
由于在你心里，最贵的是她开心。
小声BB：听说这一条的掷中率高达99.9%。
而一到过年，爸爸的话也最先变多了，
有一种谈天，一年就一次。
小声BB：原来你们的爸也是这么絮叨吗？
事实证实，易烊千玺纵然不露脸，也可以很惊艳。
事实也证实，诉讨情绪的文案，也可以做到丝绝不矫情。
由于矫情和走心中央隔着的，就是「洞察」。
这么多微不足道的小事情，一遍遍击中了我们的小心灵，给人一种“原来不止我一小我私人这样啊”的强烈感受。
进而发生一种“这么多品牌，只有你最懂我”，然后人对品牌的偏心就这么潜移默化地形成了。
每当泛起这些感受的时刻，就说明你已经被洞察了。
二、洞察人心深处真正的需求、恐惧和厌恶：
人心庞大，需求千变万化，经常外面上一套，心底深处又是另一套。
若是能洞察人们藏在心底深处，那些真正想要和真正在怕的器械，那文案简直可以做到操作人心。
所谓“洞察越狠，文案越稳”。
(1)
学琴的孩子不会变坏
——台湾KHS功学社音乐中央
这是对家长心里深处真实需求的洞察。
送孩子去学钢琴的家长，有几个是真正设计把孩子培育成下一个郎朗？
而这句文案可谓是把家长心里所求与所怕扒得干清清洁。
钢琴不仅可以培育孩子的音乐先天，更主要的是，音乐可以熏陶情操，让孩子在待人接物方面加倍优雅得体，也更能明白他人感受，不易发生过激行为。
文案出街后，一度成为坊间的盛行语，全社会盛行起让自家孩子学钢琴的风潮，甚至还作育了某品牌钢琴的爆炸式增进。
品牌纷纷入局NFC，是为了什么？
活动网(huodong.cn)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。
(2)
这就是你情敌今夏的装束
——某品牌比基尼
穿比基尼，外面上的需求是爱美，但心底的真实需求可能是为了“把别人比下去”。
(3)
我们房间的隔音
稀奇 稀奇 稀奇
稀奇好
——桔子水晶旅店/另类五星级
住高等旅店，有的人是为了恬静，而那些选择“另类五星级”的人，可能更在乎的是其他方面。
(4)
另有6公里就可以发同伙圈了
——BiggER比戈跑步学院2016北马口号
42公里的马拉松，在35公里左右被称为“鬼门关”或“撞墙”，此时心肺功效和肌肉气力处在低谷，肌肉痛、枢纽痛、疲劳感到达巅峰，整小我私人会陷入溃逃边缘，很容发生放弃心理。
若是这个时刻激励他：加油你是最棒的！他可能就地就弃赛了。
而这句文案却捉住了跑者的真正刚需——跑步不发同伙圈，不就相当于白跑了吗？荣获年度最佳马拉松口号。
三、洞察时代趋势，洞察社会意理
而真正的能手，是洞察时代和社会意态。
(1)
一桩婚姻的背后，若干利益的推手。
——西安金地·湖城大境
程先生这句文案一语道破了顶豪客群攀亲的真相。摄影师先期拍好照片，后配的文案没有去硬写一派歌舞升平，而是把背后功利真实的一面写了出来，藏着的是对社会意态的深刻洞察。
看上去两小我私人攀亲的背后，一定有两家人的种种考量。身家越丰盛，考量越玄妙。
反映在照片上，甚至可以看到各色人等生意实现的眼光与神情，用人来匹配人，用屋子来匹配家业，从而广告出这等物业的藏金度。
(2)
雄性退化是这个时代的悲痛，幸亏有凯迪拉克
——凯迪拉克
这是对时代的深入洞察，随着社会生长，越来越多的领域出现阴盛阳衰的趋势，虽然是男女同等、社会提高的体现，但也让许多男性感受到了危急。
凯迪拉克依附棱角明白的外表、坚贞的线条，招牌式的盾牌徽章，成为许多男性彰显男子气概的标志。
记得那会儿大学的男同砚们都以为开凯迪拉克很有男子味儿，直到“沐浴中央”的梗深入人心后，就再也回不去了
(3)
性别不是界限线，私见才是。
——PROYA珀莱雅&中国妇女报
女人要温柔？纰谬，是人要温柔
男子要顽强？纰谬，是人要顽强
女人若何平衡家庭与事业？
纰谬，是人若何平衡家庭与事业
男子不能哭
人，不能哭吗？
性别不是界限线，私见才是。
2021年的珀莱雅，简直就是在社会意态的兴奋点上频频横跳。
3.8妇女节珀莱雅&中国妇女报的团结流传：
「性别不是界限线，私见才是。」
520珀莱雅&上海译文出书社的团结发声：
「敢爱，是恋爱里最大的冒险，敢不爱，是恋爱里最大的自由」
10月天下精神卫生日，珀莱雅&中国青年报和壹心剃头起的「回声设计」：
「不必对你的情绪感应羞辱，天下总有回声。」
敢爱敢恨、善待情绪、打破性别私见……这些议题精准踩中了彼时彼刻社会民众心底涌动的情绪，辅助珀莱雅一跃成为深刻影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。
▼
金句可以让文案很能打，但洞察脱手可能就是「王炸」。
虽然考察不是洞察，但洞察却可以从考察而来，一句只言片语，一种常见征象，只要有心注意，可能背后就藏着某种洞察。
像美团外卖的「发展就是不停给生涯增添新的收货地址」，就是从添加收货地址这个司空见惯的征象，洞察了用户的生涯和发展轨迹。
纵使是对于一些豪宅豪车的用户，许多人无法亲自履历，但看的影视多了，看的书多了，看的人多了，也可以洞见一些事情。
洞察也不是凭梦想出的，它离不开调研、访谈和数据剖析。
例如克林顿竞选总统，依附扎实的选民观察，发现民众的关注焦点在于经济，提出了著名的竞选口号“问题在经济，笨蛋！”，最终击败老布什赢得大选。
总之，洞察不能多得，洞察又无处不在，洞察就是你我都知道，却又没有发现的曲尽其妙。
文章转载自哐十三
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