这个新春营销中国味够足！上美影画出水墨版“

小编转载了一篇品牌新春产物营销的案例，希望对人人有所辅助~

每年新春佳节正式到来前，种种品牌CNY营销早已炒热了新年气氛。

尤其是最近两年文化自信和国潮风起，消费者最先越来越注重“年味”，种种回归传统年味，借势传统文化、习俗的国风营销更是轮流上场。

现在年，第一个惊艳了007的，绝对是麦当劳联手上海美术影戏制片厂（简称上美影）打造的这支水墨版动画。

提及上美影，那可真是陪同了一代又一代人生长的文化“厂牌”。

从《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》再到《天书奇谭》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等等，随便数出一两个都是经典，不管是在“Z世代”照样“上一辈”中，都有极高的影响力。而且上美影的动画尤其善于以中国画技法讲述中国故事，其中以《小蝌蚪找妈妈》为代表的水墨动画，更是开创了一个派别和一种时代回忆。

现在，麦当劳这支新春动画又将上美影的水墨特技重现，谁看了不叹息一句“爷青回”？

感动之外，007基于营销人视角，再看一遍这部动画，发现在这个满屏都是“年味”、“中国风”、“国潮盛行”的营销节点上，麦当劳中国风营销之以是能够普遍引发民众共情，可不仅仅是由于相助了上美影这个“情怀”大IP，更是由于在IP相助共创中，真正捉住了中国文化内核，塑造出了属于自己的中国魂，才让不少人以为这个品牌“真有中国味”。

//  创意新  //

以传统水墨身手

演绎“中西合璧”美食文化

什么才是真正的“中国风”？不是品牌粗浅地借用祥云图纹、梅兰竹菊、诗词歌赋这些传统元素，就能被称为中国风。

让人人真正感受到“中国风”的，是意象元素背后的中国文化。而麦当劳作为餐饮品牌，最直接的文化切入点就是中国美食文化。

但自己麦当劳的汉堡、烤翅又是属于“外来美食”。因此，这次创意中，麦当劳举行了一个周全的“中国化”。

????  形象中国化

首先吸引消费者，也是让消费者感知最显著的中国风，往往就在品牌流传形象上。于是麦当劳此次缔造性地通过水墨动画，对新年新品举行了全新演绎。

整部动画以水墨技法勾勒群虾嬉戏、小桥流水、梅花一点红等中国画中的传统意象，并配合中国传统唢呐、喜鹊啼声、鞭炮的BGM，在文字流转之间意见意义演绎出种种传统食材，以及食材烹饪而成的春节新品。

追随一片红梅花瓣飘落的镜头，我们看到了一片片晾晒整齐的梅干菜在被全心挑选后，落到了汉堡面包片上，与鲜美的鸡腿肉一起组合成“腊味菜菜堡”。

随着梅花飘落进池塘，又引得一群虾争先嬉戏，随后更是跳跃出水面，做成了“神鲜虾虾堡”。

点开这部动画片，真是每一眼都有艺术享受，每一帧可以做壁纸。这样的吸睛效果，离不开上美影的实力制作。

水墨动画片和一样平常动画片的差异之处在于，其制作历程繁琐又耗时间。这些画并不是人人所明晰的，动画作业都在宣纸上完成。整部动画只有靠山画面是完整的中国水墨画，水墨晕染动态效果则需要原画师和动画职员用铅笔在动画纸上作业。

画在动画纸上的每一张人物或者动物，到了着色部门也都必须分层上色，再由动画摄影师离开重复拍摄，最后再重合在一起用摄影方式处置成水墨渲染的效果。光是在摄影上，拍摄一部水墨动画片的时间，就足够拍成四、五部同样长度的通俗动画片。中国至今为止水墨动画成片的也不外《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》、《鹿铃》和《山水情》这4部。

此次麦当劳与上美影相助的这部，也就是全球第5部，意义异常——它不仅是一支高规格的国风视觉广告，更是对上一辈中国学派水墨艺术家们的传承，能让更多人通过它领会传统水墨动画，以及它带来的文化中兴和精神财富。可以说，麦当劳这个创意除了打出国风影响力外，更具文化意义和社会价值。

水墨动画之外，麦当劳还更进一步约请了黄海事情室，为片中的新品打造了“壬寅金运”主题海报。

屡获殊荣的海报设计师黄海，曾打造过不少备受好评的作品。除了最近走红的《风味人世3》的仙人海报之外，他曾多次相助著名华人导演，包罗王家卫、贾樟柯、姜文、张艺谋、陈凯歌、许鞍华等，黄海之前为《黄金时代》、《让子弹飞》、《我在故宫修文物》等多个影戏设计的海报都令人称绝。他的海报也成为被奥斯卡影戏博物馆官方珍藏的首位中国设计师。

在此次与麦当劳相助的海报中，黄海事情室再次施展影戏海报级的巧思，以水墨笔触，将1分钟短片的细节元素嵌入其中，最终组成了一个“中国味”十足的汉堡。

这个汉堡里包的并非肉类和蔬菜，而是喜鹊迎春、红梅报喜、花开春城等整其中国文化意境，均是中国人才懂的欣欣向荣和新春祝福。

这样以中式水墨画笔演绎西式快餐的冲突创意，以及基于文化的形象重绘，让麦当劳一下就能一众“中国风”创意中跳脱出来。

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不仅形象上举行了周全的中国化，麦当劳在形象背后演绎的新品，同样充满了能够让人人看到且吃到的“中国味”。

????  新品中国味

正如动画中所示，今年麦当劳推出了壬寅金运桶，“腊味菜菜堡”、 “神鲜虾虾堡”两款新汉堡，“蜜汁好翅”小食以及“相思纷纷雪系列”和红豆双皮奶派、红豆双皮奶珍珠奶茶等甜品。

这些新年新品，也都是以“外来形式，中国神韵”思绪，连系中国传统菜或盛行菜的食材、烹饪技法创新出来的，绝对契合中国胃。好比腊味菜菜堡和虾虾堡就划分取材自梅菜扣肉和小龙虾这两大中式鲜味。

更不用说“相思纷纷雪系列甜品”里的红豆双皮奶新地、红豆双皮奶麦旋风，以及红豆双皮奶派、红豆双皮奶珍珠奶茶，其中的红豆不仅是中式食材，更是中国传统的“相思”意象。“相思纷纷雪系列甜品”里的红豆配上椰蓉粉饰，在视觉上也契合了寒雪红梅的中式审盛意境。

这些新品也有连系传统春节节气和新年新春说祥瑞话的传统寓意在其中。好比“寒风起，食腊味”的节气里，就放置上了的腊味菜菜堡，邀消费者“适时而食”。种种新品小食的名字和特色组合起来，也都是新春祝福，正契合了 “腊尽春来，踏雪寻梅，也寻佳肴，喜迎新春”的祥瑞话。

由此可见，此次麦当劳从产物的艺术化演绎，再到口味创新，不仅是使用“中国元素”，更是将“元素”背后的文化、传统和情怀都出现到了消费者眼前，真正捉住了中国美食文化的内在。

此外，007以为更值得赞赏的一点是，麦当劳并未完全“照搬”传统，而是基于传统艺术审美和中国美食身手，再连系品牌自己的产物和形象特色，举行共创探新，成为了一个文化传承和生长的助推者。这也是值得许多中国风营销借鉴的生长性头脑。

//  体验真  //

门店鉴赏 互动

落地可感知的新春气氛

云云文化创意不仅带来视觉惊艳，同样带给了宽大消费者都能直接感知到的惊喜体验。

这些新品上新的同时，一个巨型的“壬寅金运桶”互动装置，在天下各地落地。进入这个金桶，首先映入眼帘的就是黄海事情室出品的巨幅“壬寅金运”主题海报，消费者可以在此摄影打卡，扫描上面二维码，还能获得新品优惠券和奖品。

再环望周围，是以动画中的水墨画原图为靠山，充满诗情画意。消费者还能在其中以投影形式，旁观这支水墨动画，看到这些美景、美物“动起来”。

首发当日，麦当劳还专门约请了汉服舞者演出，约请水墨画先生在其中与消费者互动作画。

这一系列鉴赏 互动体验的落地，一方面能够通过在线下集中打造新春气氛，以陶醉式、可感知的体验，让麦当劳的中国风形象进一步深入人心；另一方面也实时为门店引流，杀青了品效目的，抢占新春流量。

//  立意深  //

捉住年味背后的中国情

从“追中国风”到“有中国味”

从水墨动画、中国风海报共创，再到年味十足的流动落地，麦当劳感动消费者的焦颔首脑也很清晰：在新春年味和中国文化背后，捉住了一份“中国情”。

中国春节的传统之以是能够撒播千年，成为全民期待的节日，本质是由于它的“团圆”仪式，承载了中国人对“家”、对“亲人”难以割舍的深挚情绪。

但最近几年， “团圆”反而不那么受迎接了。一个有趣的数据显示，2021年80%在多数会里“被就地过年”的年轻人，示意如释重负，理由是乐成躲过了春节回老家的种种社死现场。导致这种征象的要害缘故原由就在于代际相同隔膜，两代人很难找到合适的相同形式和相同语境。

因此，不管是艺术创作照样口味创新，麦当劳缔造“中国风”的初衷，着实是在让一家人“聊在一起，吃在一起，年味相投”，找回“团圆感”，也就是找回最熟悉的年味。

于是，麦当劳以水墨动画这种两代人都有情怀感想，都能浏览的水墨动画为美食文化内容载体，打破代际的次元壁，让一家人都能“看到一起”；又推出了中西合璧的创新产物，让两代人吃到一起。可以说，麦当劳捉住了春节与中国家庭关系的内核，提倡家人之间要有相同爱的方式，并缔造相同爱的时机——它可能是蕴藉的，但也是温暖的。

此时，麦当劳在家庭交流、情绪表达中也就饰演了一个主要角色——这才是它最主要的“中国味”。

由此也不难看出，麦当劳在本土化、中国风营销上最大特点就是，它并纷歧味地跟风，而是选择“融入”和相互“融合”。

融合中国传统文化与现代情绪，让品牌和产物成为中国人生涯中的一部门，成为中国情怀、中国关系中的一部门，最终缔造着专属于自己品牌的中国味。不得不说，麦当劳的国风营销，才是值得更多品牌借鉴的高阶玩法，其融合和融入思绪值得品牌们再深思。

文章转载于微信民众号公关界的007

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