文案有药吗？救救营销的病！_3d抽奖
小编转载了一篇文案技巧，希望对人人有所辅助~
当拼多多不再津贴，你还会买吗？当饿了么流动竣事，你会若何选择？一旦津贴优惠住手后，会发生什么？
抛出花生吸引猴子，抛出肉包子吸引狗。抛出优惠和折扣，吸引谁呢？
打折是 “毒品”。问一问对 “毒品” 上瘾的品牌司理，当 “毒品” 带来的那种飘飘欲仙的感受消逝之后，市场份额情形怎么样了？他就会把话题岔开；问他盈利是不是增添了，他又把话题岔开。 品牌是他们继续的谷种，而他们正在把谷种吃掉。
这段话，由大卫.奥格威写于1962年。几十年后，似乎这种营销病没有半点缓解。
品牌是谷种。没有谷种，你的产物和工具有何区别？就像人们看待工具人，异常绿茶异常无情：现在谁更廉价、更利便，我就选谁。
那么若作甚你的品牌埋下谷种，长在消费者的心智中？
先做个选择题：
两件毛衣，一件沾有狗屎而且没洗过，另一件杀人狂魔穿过但已干洗消毒过，你选哪件？
你选第一件？大多数人都是云云。心理学家们用这个荒唐试验证实了：物品并非只是物品，而是组成人们界说自我的一部门。
例如一个低调的人不会选择跑车，由于他以为 “那不像我”。一个陌头潮男卖肾也要拿下最新联名款球鞋，由于 “那就是我”。你是谁你就购置什么。
以是军队或者牢狱希望强化团体身份、消除个性的时刻，首先会没收小我私人物品，并让所有人统一服装、发型、物品等。
而真正高水平的营销，则会让产物与用户的自我观点杀青认知匹配，这就叫自我形象一致。
自我分为两个维度。现实自我actual self，即我以为我是谁，我若何做自己；理想自我ideal self，即我希望我是谁，我希望别人若何看我。以是你的品牌可以：
1）与用户的现实自我杀青一致，让他们以为：“这就是我”
详细怎么做？接下来逐一剖析。
01
也许你听过一个词，叫中等偏上。许多人不管现实长啥样，都市形容自己长得普通俗通中等偏上。许多人无论现实经济情形若何，都习惯说：比上不足比下有余。
一项研究中，70%的学生以为自己能力高于平均；80%的司机以为自己开车跨越通俗司机。教授们会不会好一点呢？并没有。90%的大学教授以为自己的水平高于一样平常教授。
有趣吧。心理学有个术语叫自我服务效应，讲的就是这种常见的认知误差。
这意味着什么呢？意味着流传中一个很主要的原则：营销内容中描绘的用户形象，要源于他们又略高于他们，才气杀青认知匹配。
举个例子，二手书市场有孔夫子、多抓鱼两个平台。
孔夫子的slogan是「花少钱，买好书」，用户自然会遐想到在二手旧书摊上捡廉价的场景，发生少花钱的期待。
而多抓鱼的slogan是「真正的好器械值得被买上两次」，用户会以为：对啊，我不是在淘廉价，我是在共享价值。这种自我认知，叠加上产物的低价，才会让人爽。
以是做二手书存量市场的孔夫子，吸引的是价钱敏感型的用户。而多抓鱼则吸引了更普遍的念书人，做出了二手书的增量市场。
小米昔时崛起的时刻，也确立了用户形象一致性模子，辅助用户表达自我：“我是发烧友，我不是在选廉价手机，而是内行才用的性价比手机。”
02
许多时刻，用户不仅通过选择什么，还通过不选择什么来表达自我。
越来越多年轻人在聚会时避开白酒，刻意和五茅为代表的酒桌文化保持距离。越来越多的用户，会甩掉和自我形象相冲突的品牌。
这尤其需要营销人小心：你的品牌会不会引发用户的负面认知？
90年月有一个经典的案例。任天堂游戏机刚进入海内的时刻，主打游戏厚实，拼命砸广告，找明星代言，设计种种朗朗上口的广告口号，然则效果却不太好。相比之下，80后的团体影象小霸王，却火遍了大江南北。为什么？
原理很简朴，没有一个家长喜欢孩子玩游戏。以是小霸王copy了任天堂，但异常鸡贼地加了机械键盘，摇身酿成 “学习机”。昔时它有一个异常洋气的口号叫【寓教于乐】，为电脑时代做好准备。
有几个家长和小孩能抵制住这种诱惑？对家长来说，让孩子爱上学习一定是好事；而对小孩来说，谁不想正大灼烁地寓教于乐呢。
辅助用户回避他们不想要的负面认知，才气辅助他们完成自我说服。明晰这一点，你在写文案时，才算做洞察用户。
我曾在户外看到一个老人种牙的广告：【种完牙，当天就能啃排骨】。着实这句话是有场景感的，而且卖点也很清晰。
但再一琢磨，能感动暮年目的客群吗？我想可能不会。由于上万的高昂价钱会让暮年人心痛，甚至发生消费愧疚感，他们会问自己：花这么多钱，就为了用饭愉快点，我是不是太虚耗了？
更好的做法是什么呢？我看到另一家医院的软文，很直白很油爆。讲一个老太太种完牙后胃口变好了，医药费也少了。于是她说服女儿生了二胎，由于她现在完全有体力带两个娃！
这篇软文是在做什么呢？辅助暮年人回避掉自己不想要的负面形象（虚耗），作废他们的心理愧疚。然后从一颗牙上升到身体康健，再上升到照顾家人甚至多子多福，对老人的感动力逐步升档。油爆，然则卖货。
03
谜底是任何时刻。
在营销中，诉求让人更有吸引力、更乐成、更幸福等等总能有用。
譬喻说，两辆车功效相仿，你愿意为谁支出更高价？一定是更能象征身份、更让人有体面的那辆车。再假设你正在约会，某红酒能让你看起来更有品味、更细腻，你会在乎它更贵吗？
为了杀青理想自我的形象，至少是靠近心中的理想身份，用户愿意破费更大价值。
营销人应该经常自问：你的品牌，若何辅助人们获得理想身份？或者说，若何辅助用户缩短与理想自我的距离？
第一种方式 降低心理门槛
几年前，特斯拉照样逼格极高的豪车。现在，价钱一举低至20多万。对民众来说，曾经遥不能及的梦想，突然酿成踮起脚尖、够一够就能实现。
第二种方式 降低行为难度
许多时刻，消费者不行动，是由于不具备响应能力。例如选咖啡，对大多数人来说异常庞大。
04
缘故原由许多，如社会急速生长，身份不停转变，生涯中的种种不稳固因素等等。单从营销的角度来看，由于 “应该自我” 的尺度被不停提高。
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活动网(huodong.cn)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。
早年我们的收入只要比同伙高，就能获得优越感，然则今天，互联网让我们对照的工具无处不在。你会看到哪个同龄人又甩掉你了，哪个富二代又开party了。
当对照的参照物越来越高，以前的理想自我逐步酿成了 “应该自我”。也许你会问，这两者的区别是什么？理想自我，指的是你想成为的那种人。而应该自我，是你以为自己理所应当要成为的人、应该要实现的目的。
举个例子，对大多数年轻人，走上人生巅峰是理想自我，而实现经济自力是应该自我。若是你40多岁依然没有暴富，你会失望于自己的平庸。但若是你40岁还在啃老，每个月都还不上花呗，那你就会日夜焦虑。
当人们没有实现理想自我时，会不满和失望；但没有完成应该自我，会让人焦虑、羞辱和痛苦。
以是，当无数个 “应该自我” 被炮制出来，焦虑病就会四处伸张。什么35岁焦虑、秃头焦虑、独身焦虑、养娃焦虑、买房焦虑、知识焦虑、社交焦虑、内卷焦虑、阶级固化焦虑。说不定哪天就会衍生出用饭焦虑、喝水焦虑……
销售焦虑，简直更能博眼球吸流量。但作为一个古典营销人，我依然坚信，品牌是民众文化的主要器官。卓越的品牌需要赋能用户，辅助他们不被谬妄的“应该自我” 绑票。
就在几年前，从维多利亚的隐秘到wonderbra、媚登峰等，都在诉求女人应该看起来前凸后翘、更有吸引力。近几年，我们可以显著感受到，随着女性意识的醒悟，众多亵服品牌最先打破 “应该自我” 的约束。
例如优衣库强调女人自己以为恬静自在就好。内外提倡无论发福、朽迈、有疤痕、照样平胸等，提倡【NO BODY IS NOBODY 没有一种身体是微不足道的】
每一次，当价值观的指针最先拨动，新消费品牌都能迎来一波盈利。和老品牌划清界线，和新用户确立新的形象匹配，这是新品牌的认知盈利。
05
想和用户的自我形象杀青认知匹配，有四种手法。以咖啡品牌为例。
咖啡届的泥石流——UCC，一改通例，用丧丧的腔调【天天来点负能量】，反而辅助用户更真实地表达出心声。
就像挑破了脓疮一样，虽然有点痛，但让人获得宣泄后，反而能释怀。
BOSS咖啡发现上班族习惯下昼喝咖啡休息放松，但又怕被上司误以为在摸鱼，以是辅助他们表达出：提出【明白偷懒，事情才会有希望】。
言下之意是：我不是在偷懒哦，磨刀不误砍柴工，我在更伶俐地为事情充电。
【我在左岸咖啡馆，也在去左岸咖啡馆的路上】。左岸咖啡用怪异的品牌意念和极具气概化的系列文案，为我们勾勒出了一个并不存于世上，但存于梦想中的咖啡。
【你喝的是咖啡，照样咖啡馆？我们不需要你为空间付费】。
【好的咖啡，着实不贵】。
瑞幸用这套针锋相对的文案，告诉消费者高价不是权衡好咖啡的尺度。你不必为某个品牌logo支出不需要的价钱。
通常营销文章讲到这里就可以竣事了。但在这里，我们推许模拟实战，去查漏补缺。
好比，你思索过这些常见征象吗。为什么人们会为自己的车取昵称，举行个性化妆饰，但不会对电视、冰箱这么做？为什么从小陪同你的玩具熊，会被你视为有生命的同伙，但日夜陪同你的门锁、热水器，却只是工具？
似乎在果然场所使用具有象征意义的产物，自然容易和用户杀青形象匹配。而一些私人场所使用、低体贴度的品类，就很难。
以是自我形象一致性模子就像段誉的六脉神剑一样，时灵时不灵？爱思索的你一定会感应不满。你会和我一样，去死磕这个征象。
让我们选择一个没有任何社交属性的品类，再推演一遍。
06
例如，若作甚冰凉的、低体贴度的洗碗机注入生命，与用户确立自我形象匹配？你不妨先思索一下，再接着往下看。
1 辅助用户回避负面形象
洗碗机至今在海内普及率都不高。除了安装贫苦、非刚需等缘故原由，尚有一个用户心中的心理障碍。
当洗碗机诉求便捷，大多数女性可能会为广告动心，但转念一想，洗碗也不是多贫苦，花个几千元是不是太虚耗？这个时刻，“不想被视为偷懒、败家” 的负面形象，会阻碍她们购置。
以是我们可以换一个诉求角度，辅助她们回避负面形象。例如诉求机械不残留洗碗液化学身分、制止二次污染、可以消鸩杀菌等等，珍爱家人康健等等，唤起她们做个好妈妈、好妻子的心理。
2 辅助用户表达自我
可能有人会问，这一届年轻人就是不爱洗碗，直接对他们主打便利不就好了吗？例如西门子就曾经提议过 “我不想洗碗” 的话题，赢得网上许多人的共识。
可 “我不想洗碗” 的年轻人，多数也是 “我不想做饭” 。以是，这里照样设定洗碗机的主要使用者为家庭女性。
但她们纷歧定是购置者。我们可以将使用者和购置者的角色星散，让洗碗机成为家庭成员间表达情绪、表达爱的温暖礼物。例如对年轻的儿子、女儿喊话，动之以情。
3 辅助用户靠近理想自我
前段时间我看到一个新闻，说日本有位高考生收到了东京大学的通知书，然则录取的竟然不是他，而是他五十多岁的妈妈！
原来这位妈妈在陪孩子冲刺高考的历程中，想起了自己少女时代的夙愿：我也很想要考上东京大学啊。于是在她陪着孩子温书的历程，自己也最先温习，而且最终实现了梦想。
在妈妈这个身份之外，妈妈也有自己的梦想，自己的兴趣兴趣。可是我们似乎已经习惯以为妈妈就该是唠叨的、精于家务的典型容貌，习惯了听到妈妈对我们说：别郁闷家里，去实现你的梦想吧。却从来没有思索过，我们是不是也能对她说出这一句：妈妈，别郁闷家里，去实现你的梦想吧。
在这个象限里，方太洗碗机曾经做过一个campaign诉求【要捡起心中的梦，先放下手中的碗】。
4 辅助用户打破应该自我
著名的营销人马丁·林斯特龙曾经服务印度某品牌洗衣粉。很快，他提出了一个品牌升级的计谋。
着实很简朴，他只是在洗衣粉外包装的底部加了一句广告语：“此洗衣粉同样适用于男性。”效果家庭主妇们疯狂抢购这款洗衣粉。抢购的目的不是自己用，而是买回去放在家中，提醒家里的男子：你也可以洗衣服。
同时，一场呼吁印度男性的网上署名流动也同步开展，署名代表准许：“我愿意帮太太洗衣服”。直接引爆了印度的社交网络，成了印度征象级的营销事宜。从中我们可以借鉴到什么呢？
文章转载于微信民众号木木老贼
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