去年3、4月，做食物的迎来了一波小热潮。但在5月份，大部门厂家销量出现腰斩式的下滑。食物厂老板老李坐不住了，拉着帮他做淘宝运营的小刘，来找我这个配合的同伙商议。

我们商议的效果是，老产物包装升级，只加一句话。主要有几点利益：

1、不用任何分外投入。小厂家，一来没有销售职员支持，二来没有多余市场用度投入；况且照样老产物，纵然用度投入，奏效也不大。想提高销量，只能从包装下手。

2、包装没有分外用度。包装是老产物包装，自己就要做；包装的印刷版倒是改了下，但包装印刷厂对于这些老客户，改版都是免费。

3、不用流失老客户。包装基本没有更改。自己就不是什么品牌，包装若是改动较大，老客户一定会流失。

4、可控。万一不乐成，还可以再来实验加大经销商和终端的投入。

要害是，包装上加什么话？这个事情由小刘认真。

效果若何？半年后，小刘对我说，老板单独给了他1万。老李赚了若干？他也不能能对我说，同比这款老产物线上线下去年的销量，销量直接翻了1.4倍。

小刘是用什么方式做的？

（我给老李商议过，问他能不能把案例直接写出来。他说是小品类，铺的区域不够广；再加上没有广告投入，怕别人照抄，最好不要写。我明了，他还想通过这包装再赚几年钱。万变不离其宗，我把小刘用到的方式写在下面。）

01 先找产物特征

 

妙可蓝多是怎么讲的？

你会问，这是大品牌包装，他写句文案跟我有什么关系？

其一，小品牌的案例没设施写，一写出来，其它家直接照抄，这是断了别人的财源；其二，品牌不在于巨细，他们的原理都一样，包罗我下面会提到的广告案例；其三，大品牌都要在包装上印上文案，做不要钱的宣传，况且我们？

1、产物固有特征

“高钙鲜味，助力发展”，妙可蓝多从面世到现在都在讲。它提出的就是固有特征，不只动员了品牌，还动员了奶酪棒这个品类的销量。

每一类产物的存在，都代表它有与众差其余固有特征。牙膏是干什么的？刷牙。清洁牙齿就是它的固有特征。

• 固有特征若何寻找？

产物的固有特征异常壮大，是消费者不选择其它品类，而选择这类产物的基本缘故原由。先天就是针对竞争品类，以是要找出与竞争品类之间最大的差异。

品类的固有特征纷歧定看得出来，得调研，去问问消费者怎么看。调研途中，也难免会犯一些错误。

好比，问为什么喝香飘飘时，消费者大多数的第一反映，一定是好喝。我们就会以为这是固有特征，实在不是。哪一个入嘴的，除了药以外，不是好喝？不是好吃？以是香飘飘有段时间做的广告“好喝以是更受迎接”，这个因果关系太不靠谱。

该若何做？就拿洗衣液来说。先逐一列出与主要竞争对手——洗衣粉之间的差异：

 哪一个才是固有特征？

固有特征是最显著的谁人特征。洗衣液到现在为止，卖得还算不错，纵然它的去污能力还不如洗衣粉。而且所有的品牌都没有提出过好点的特征，更别说固有特征了。既然特征不用提出来，产物都能卖得好，证实消费者能一眼看出它的优点。

哪一个是不用先容利益，就能使消费者购置的理由？以上只有一条，是没用过洗衣液就知道利益的，“易溶于水，不结块”——自己就是液体。而且竞争对手洗衣粉，不易溶于水的特征也很显著，它容易结块，稀奇是机洗的时刻，搞欠好就粘在衣服上了。

其它的特征也主要啊，都不是固有特征了吗？

都不是。不加条件缘故原由，消费者就能明了的，才是固有特征。“漂洗简朴”、“对衣物、皮肤危险较小”，这些特征直接说出来，人人是不明了的，还需要加条件缘故原由才气搞懂。就拿漂洗简朴来说，它的条件是要经由漂洗历程对比，才气看清晰更容易漂洗。

唯一只有“易溶于水，不结块”，是人人在购置前，就能显著感知的固有特征。

• 固有特征何时用？

品类萌芽期可以使用。新品类刚降生时，想要引起消费者更多关注，就需要讲出与其它品类最大的差异。

而许多品类在萌芽期时，都没有产物提出固有特征。若是竞争对手是品牌老大，你该干嘛？最好是你提出固有特征，然后呢？必须改掉品类名，不能再提这品类若何若何了。由于它已经是老大，你再提固有特征就是为它做妆奁。

冰糖雪梨的固有特征是什么？清热化痰。近十年前，家家都推出冰糖雪梨的饮料，而且今麦郎说出了这个特征“听爷爷说，怕上火，喝冰糖雪梨才对”。嗯，这句特征没有问题，惋惜的是，这句特征使康师傅的冰糖雪梨好卖，而不是包罗今麦郎在内的其他品牌。

若是品类里所有产物都卖得欠好，就可以直接说出固有特征，而且不用改品类名。“经常用脑，喝六个核桃”——前期宣传中，甚至品类名都可以不用。

只在新品类开创时使用吗？也不，有的品类是一枝独秀时，更该使用。“困了累了，喝红牛”，红牛从最先到现在，一直都在宣传他的固有特征，使红牛大火的同时，也动员了整个能量饮料品类。另有谁可以做这样的特征？香飘飘以及乌江。

若是固有特征不能用时，怎么办？

2、产物新兴特征

为什么固有特征不能用了？有的固有特征已经被占有，有的固有特征对现有消费者已经失效。就像现在的牙膏，单一提出清洁牙齿并不能让消费者做出选择。

产物除了固有特征外，另有新兴特征。现有牙膏会提出其他特征，好比，坚硬牙龈、清新口吻、美白牙齿……当一个品类不停扩大时，它的新兴特征也会不停扩张。

反过来也是。当一个品类有更多品牌提出新兴特征时，证实选择它的消费者更多，也就证实这个品类时机更多。

• 新兴特征若何选择？

1）先找消费者最在意的特征

为什么先找最在意的特征？消费者越在意，你说出去，才会有更多人因此而购置。

若何寻找？选择本类产物时，消费者购置理由的排名。

某公司对油烟机市场研究统计数据显示：

消费者购置吸油烟机最主要思量的因素是吸油烟效果，占比51%；第二个是品牌着名度，占到47.5%；其他的依次是噪音巨细、洗濯利便、产物价钱、产物安装方式、产物材质、售后服务等等。由此可见，消费者在选购吸油烟机时，最关注吸油烟效果。

2013年，老板电器率先在“大吸力”上做文章，以说明吸油烟机效果更好。等到其他企业醒悟，就最先疯狂宣传“更大吸力”“超大吸力”“强劲吸力”“智能大吸力”“蒸汽洗大吸力”“欧式大吸力”……

排名第一的就是最在意特征。

排名第一的特征也有个问题，由于太简朴且直接，往往会被企业内手下意识的忽略。这些企业为什么早想不到“大吸力”？不是他们不想，而是从企业角度来看，会以为这些器械消费者早就知道；或者以为这些不主要；或者是特征太多，无从选择。

而我们要做的，就是把这些特征拉出清单来，逐一对比，看看哪一个才是消费者最在意的特征。

当最在意的特征已经被人占有时，怎么解决？

2）再找其余特征

剩下的特征，是不是就代表欠好了？不是，只是时间阶段差异，人们对同品类产物的需求在转变。

洗发水。最最先，海内的洗发水基本没那么多名堂。厥后宝洁的三大洗发水，飘柔占有柔顺、海飞丝去屑、潘婷防损，直接刷新了国人的认知。随之而来的洗发水名堂是越来越多，没想到，这两年有个洗发水弯道超车——洗完后留香持久！居然还卖得相当好。

这些特征都欠好找的时刻呢？

3、产物通用特征

并不是所有产物都能找出许多特征，稀奇是品类里竞争猛烈的时刻。这个时刻，可以试试这个万能特征：康健，平安。

生鲜店的“不卖隔夜肉”；

烘焙的“短保”面包；

现在盛行的卤菜“现捞”。

而且，所有的快消品都有这个特征。

洗涤剂，不伤手的立白；

酱油，千禾“0添加”；

烘焙，小白心里软，不爱乱添加。

需提醒一点，这个品类要相当大的时刻，康健平安特征就更容易出彩。譬如，洗护用品、酱油、饮料、酸奶、烘焙等。

若是这个品类不大，不太受关注的时刻，提这个就没有用。由于人人都是在品类培育时代，包罗老大也在培育，你再说这欠好，那欠好，消费者会以为整个品类都不康健，而不去选择这个品类下的所有产物。

这些特征都很难挖掘时，怎么办？

4、工艺及原质料

可以实验寻找工艺以及原质料的特征。

水就履历了类似的生长。

最最先人人都是“纯清水”，娃哈哈请了景冈山、王力宏，用歌曲“我的眼里只有你”“爱你就即是爱自己”先抢占；

乐百氏怎么做的？用工艺特征，“27层净化”抢占纯净的看法；

厥后者怎么办？农民山泉来了个“有点甜”，抢占自然水，而且还做了对比纯清水和自然水的广告，被行业大叫“不讲武德”；

破局者呢？百岁山抢占“更贵的”自然矿泉水。

          

工艺及原质料作为特征时，仍然要注重取舍。首先，要选择消费者最体贴的点；其次，要以这个点作为参照物来选取特征；最后，摒弃那些不主要的特征。

譬喻说，纯清水，人人一定最体贴纯净与否，那么“27层净化”就能成为其特征，剩余的特征可以不用讲出来。

5、一个注重点：抢占

所有的特征，被抢占后基本不能用。

什么是抢占？

不只要在消费者脑海中抢占，还得在售卖渠道中抢占。若是消费者光是有“A品牌就是XX”的看法，却怎么样也买不到A品牌，就不算抢占。

酱油有什么工艺？酿造，而且需要时间。当厨邦说出“晒足180天”后，许多酱油就一窝蜂跟上了，180天？我6个月，360天；你是晒，我是自然发酵……

这些都有用吗？用处不大。稀奇是在前期，厨邦已经在许多媒体上都宣传过，天下渠道也铺开的时刻，你再讲出去，有可能照样为前面的品牌做嫁衣。厨邦算是抢占的正面案例。

另有负面案例吗？固然了。

照样酱油。

第一轮，千禾先说零添加

2007年，千禾在酱油行业内首次提出“零添加”看法，并于2008年推出首款零添加产物——“头道原香”。然则，千禾并没有鼎力宣传和铺开。

第二轮，零添加被三不加抢占

“三千年传统工艺，365天纯粮酿造，未加任何食物添加剂，纯自然三不加酱油”重庆的三不加酱油，2010年左右就最先做这些广告。而且说明，三不加是不加味精、不加防腐剂、不加任何添加剂。同年，厨邦才最先做“晒足180天”。

同为西南的千禾酱油，面临三不加铺天盖地的广告没有设施，纵然厥后切入重庆后，一直在“不加味精”和“头道原香”的宣传中跳来跳去，0添加都被隐藏，不敢说出来。

第三轮，零添加又被千禾抢已往

三不加呢？也没有思量若何走出去，天下局限内基本无人知晓，纵然在重庆，渠道、广告也越做越少。

转折在2018年，千禾战略聚焦“零添加”，正式定位中高端。直到这时，铺满天下的千禾才瞅准时机，用壮大的渠道能力和宣传能力让“0添加”杀回重庆。

三不加在干嘛？看到所有酱油都在“零添加”，包罗做鸡精的企业也在插入零添加酱油的时刻，坐不住了，重新拾起了广告。

为时已晚。三不加既然在重庆某些地方做好了，那就要先把重庆做深做透，而且要迅速铺向天下。否则呢？等别人抢占好以后，跟入者基本就没戏了。

抢占的要害不仅仅是抢占消费者的头脑，还得让消费者有地方购置。

为什么？在重庆，消费者确实领会三不加是“0添加”酱油，而且“0添加”对消费者来说也不错，然则购置的超市里就只有千禾，也是“0添加”。到底该不应买？照样等你三不加进入超市后再购置？

抢占做得好的另有元气森林。元气森林不管若何，先通过广告和渠道抢占三个零，0糖、0脂、0卡。跟入者虽然许多，包罗有些大牌甚至出了五个零，但元气森林照样牢牢把控它的头部位置。

小厂家的产物有抢占吗？天下大部门地方货都铺不进去，消费者看不到你，你也不能能做广告的时刻，哪有抢占？若是小厂家真正找到一个特征，也只能是“萎缩发育，别浪”。

方式讲完了吗？固然没有，下面才是真正精彩的部门。

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02 契合利益点

特征找到了，若何表达？

无论是什么产物，特征都需要与利益点契合表达，消费者才气买单。

第一，为何要说利益点

利益点是产物对消费者的利益。没有任何利益的产物，消费者怎么购置？

1）有的特征，消费者已知利益点，就不用说出来；

就像0添加，0脂、0糖、0卡，你不用说利益点，消费者已经知道；而BOSS直聘的“找事情，我要跟老板谈”自己就是利益点，更不用再说什么。

 

元气森林更不用说了，它的文案打得异常显著

2）有的特征，消费者不知道利益点，就要讲出对消费者的利益；

许多产物败就败在这里，以为我差异化的特征都做好了，为什么依然卖欠好？很简朴，没有论述利益点。恒大冰泉，“地底水”，你不说清晰利益点，地底水幸亏那里，消费者岂非会自己去脑补？

3）有的特征，消费者对利益点较模糊，最好照样说清晰，否则消费者对照蒙圈。

包罗“晒足180天”的酱油，纷歧定所有人都知道，酱油是需要长时间酿造的。何止酱油，除了白酒，许多人都纷歧定知道：醋也分酿造与非酿造；而啤酒基本上都是酿造的。这个情形下，你直接来个晒足180天，就感受对照新鲜，还不如三不加的“365天纯粮酿造”讲得明了。

但在各自的品类里对照，“晒足180天”就好于“地底水”。为什么？“晒足180天”感受不明觉厉，酱油好欠好我不知道，然则180天都虚耗了，应该还不错吧？就像“27层净化”一样，净化那么多遍，应该很好吧，否则那么多层，闹着玩啊？反观“地底水”就差了点意思，一个分类而已，把有的水划分为地表水后，你的地底水就会更好了？或者，我们原来有喝地底水的习惯？

那，“晒足180天”能不能做得更好一些？

加入酿造两个字，“晒足180天，酿造酱油厨邦鲜”。

若是没有酿造酱油作为条件，晒足180天就会显得来路不明，不知道为什么需要“晒足180天”。

而若是说出酿造酱油：

(1) 解释酱油里另有一类，是酿造酱油。毋庸置疑，酿造酱油固然好一些；

(2) 其次，在大伙的明白里，酿造的器械本就是时间越长越好，180天就更突出；

(3) 再加上“晒”，不只时间长，居然还去晒了，一定会比纯粹的酿造酱油还要好。

（固然，2018年酱油尺度都重新修订了，非酿造酱油都不能打酱油两个字，包罗食醋也一样。可是，这些事情只是行业内知道，消费者并不知情。他们依旧在挑选，哪些才是好酱油。从这个角度讲，能辅助消费者挑选的，才是好产物）

 在挑选酱油的消费者，务求看清晰包装上的每一个字

第二，若何找到利益点

那么，若何才气找到利益点呢？找到利益点的要害是，站在消费者角度——换位思索。

许多人会说，我也做了啊，我一直在思索消费者啊。譬如，这个产物消费者吃了后，一定会感受好吃；我这个价钱，消费者会以为很廉价；既然消费者这么喜欢这类产物，我也做一个……

不是为了消费者，而是要站在消费者的态度思索。

生涯中我们经常看到一类段子，“有一种冷，叫妈妈以为我冷”，这反映了一样的原理，站在你的角度替对方着想，和真正站在对方的角度来想，是差其余事。

详细的做法是什么？7-11首创人铃木敏文给出建议：任何人脱离事情，都是一名通俗的消费者。只要回归平时的生涯，就不难体会消费者的心里。

返利5%和返利10%，哪个对消费者更有吸引力？

若是根据理性的角度来选择，毫无疑问后者更有吸引力。

1997年，日本政府把消费税税率从3%调整至5%后，消费市场变得冷清。7-11的铃木敏文，提出开展“返还5%消费税”的促销流动。那时刻纵然为产物贴上10%-20%的促销标签也无济于事，但返税流动却获得消费者的热烈支持，7-11昔时营业额同比上年增进了60%。

对消费者而言，生涯笼罩在税点增高的阴霾里，返税流动正好为他们抵消了税点增高带来的支出，同时也照顾到了他们的情绪。

互联网总结的很精炼，腾讯马化腾、360周鸿祎都说，像小白一样思索。

若何才气像小白一样思索？当你以为这个特征，消费者有可能不明白的时刻；当你提出某个问题，企业内甚至于行业内的人都用眼神“你该不是呆子”看你的时刻；当你感应你的产物，“啥也不是”的时刻——OK，恭喜，你已经开端进入小白的状态了。

第三，怎么衔接利益点

缺少需要信息

多数人都市以为自己知道的，别人也应该知道。

稀奇是企业内的人，会以为一个看法应该是人尽皆知的——这个你都不知道？

水的划分就有很多多少类，什么纯清水、自然水、矿泉水、矿物质水……消费者呢？一样平常都是说“来瓶矿泉水”，然后小卖部老板递上一瓶农民山泉，他拿过来就喝。他喝的是矿泉水吗？不算，“正规”的说法应该是自然水。但，划分这么清晰有用吗？

这个只是产物信息没有完整流传到消费者而已，还不算致命。另一种饮料由于缺少需要信息就很致命了，娃哈哈的格瓦斯。“麦芽萃取，面包味道”，这是设计让我们吃面包照样喝饮料？利益点是什么？你不说，消费者怎么知道？

缺少需要信息的另有凡客。这么多年已往了，300支和80支，消费者照样没搞懂什么意思，连带它们的区别也不知道。要害是，这些对我们有什么用？

需要信息来衔接

信息缺失的时刻，该怎么做？用信息来弥补，与消费者毗邻起来。

这个对消费者来说就对照费解。“一对一急送”就能快？照样“拒绝拼单”就能快？看了半天也不知道为啥“着急”送器械，就要用闪送。

只有当你看了网站上的弥补信息后，才气够明了：

1、全程只由接单的闪送员自力完成，削减中央环节，节约递送时间；

2、平均“1分钟响应、10分钟上门、60分钟送达”的同城速递。

哦，确实是快，那么他的焦点应该是下图（来自百度搜索，红框是厥后添加）：

该怎么做？讲时间啊！你不管怎么样，你先要讲时间，人人才知道你快不快，什么一对一，什么拒绝拼单，这些跟我快不快有什么关系？我“着急”送器械，1小我私人送照样100人送，对我没有区别。我要的是时间，要的是效率，1小时送达全城才是最主要的。

厥后，广告又改了：

着急送器械，用闪送，平均1小时送达全城；一对一急送，专门送您这一单，更快更平安！

这次好了，实在平安也是个利益点。

第四，利益点的条件：能详细感知

大多数人都以为，利益点就是利益，实在还不算。利益点是“对消费者的利益”。

二者的区别就是消费者能否详细感知。消费者能详细感知的，就是利益点；无法详细感知的，就不算利益点。

1）怎么判断详细感知？

判断尺度是，没有使用过产物之前，能否详细感知这个产物。

困了累了，喝红牛——哦，买瓶饮料就能提神；

小天才电话手表，能打电话的手表——没用过，然则知道手表可以打电话了；

加油用团油，欠妥冤大头——加油廉价啊。

哪些是不能感知的呢？举例来说，口感口味不能单独作为利益点。

 

鲜脆爽口，吃乌江

就拿一个脆字来说，没有吃过乌江的，就很难感知，由于过于笼统。到底有多脆？生吃白萝卜算不算脆？炒土豆丝算不算脆？薯片呢？脆骨呢？这些都是脆，那乌江是哪种脆？消费者完全无法形容，只有以泪洗面。

口感口味的广告

好喝固然更受人迎接，香飘飘奶茶好喝

好喝这个词，无法清晰感知。我喝杯白开水也是好喝。

霸王凉茶，好喝有回甘

咳咳，先不讨论洗发水的事情。就后半句话，好喝有回甘，你确定卖的不是某种茶叶？

喝开水，温顺、平安、甘甜

温顺，相比什么温顺？怎么样才算温顺？平安、甘甜同理。

2）能不能酿成详细感知？

那么，这些点，就不能成为利益点了吗？固然能。

农民山泉有点甜

农民山泉为什么用有点甜就可以？注重，谁人时刻竞争对手都是纯清水，农民山泉是唯逐一个说自己是山泉水的。在山泉水作为前缀下，我们就能详细感知：山泉水嘛，自己就“有点甜”。也就是说，不能详细感知的利益点，需要在之前加入相对应的特征。

虽然利益点无法详细感知，然则相对应的特征能详细感知，就附带使利益点也能详细感知。需要注重的是，特征必须是：与利益点相对应的详细感知。

张鸭子卤烤鸭，先卤后烤干又香

这个干又香就不能成为利益点，纵然它前面加入了相对应的特征。为什么？

①　作为“利益点”，干又香的感知并不详细——你吃过之前，无法详细感知；

②　作为特征，先卤后烤也不能详细感知——“理论上”，先卤后烤的器械一定是又干又香。然则，不详细。什么叫不详细？“充电时间短，通话时间长”就是不详细；“充电5分钟，通话2小时”就是详细。类似这种，特征非详细感知，利益点非详细感知，两者合在一起，貌似能感知的，也不是详细感知。

③　当特征无法详细感知，“利益点”也无法详细感知时，这句话就不能成为一个差异化，说了也无用。

熬煮2小时，骨头都入味

这个就能详细感知。虽然“骨头都入味”并不能详细感知，也不能单独拿出来成为利益点；然则加上相对应的熬煮2小时，立马纷歧样。由于熬煮2小时这个特征能详细感受，会附带利益点也能详细感知：“熬煮了2小时，骨头真可能入味了”。

3）怎样才气详细感知？

回到“鲜脆爽口 吃乌江”，怎样表达，才气详细感知？

加上相对应，且能详细感知的特征。

找一个工艺，好比“国家非遗工艺”，就能够详细感知——虽然消费者说不清晰非遗工艺的1、2、3，但他们知道这是个很牛的器械（就像熊掌一样，人人都说不出来幸亏那里，也没有吃过，然则若是执法和荷包都允许的情形下，一定愿意尝一尝）；

国家非遗工艺，也能对应口感——这个工艺做的嘛，口感一定好了；

对于消费者来说，整个利益点就能详细感知——国家非遗的工艺，难怪鲜脆爽口了。

而且，关于口感的形容词也不是越多越好：

照样可以说明了。虽然我信托，调研为什么吃乌江时，消费者说得最多的就是“鲜脆”、“爽口”。然则，多一个口感形容词，并不能让消费者因此而多购置，还不如越少越好。越少越精练明晰，消费者也好记。

若是你无法判断这句话能不能让消费者接受时，该怎么办？

争先的特征再加上利益点，是个最简朴的选择。固然，特征得是相对应且能够详细感知的。

文章转载自鸟哥条记，原文泉源于阳秃顶

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