当「元宇宙」下，营销若何重构人、货、场？_直
2021-11-24
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文章摘要：活动网(huodong.cn)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。
小编转载了一篇元宇宙的相关注释以及一些品牌再元宇宙趋势下，做出的一些营销战略，希望对人人有所辅助~
当沙鲑般巨细的互联网发展为沙虫一样伟大的元宇宙，我们所有都匍匐在新造物主的脚下，敬畏而又惊慌。
我们之以是敬畏，是由于元宇宙产入迷秘而稀缺的香料，让现实天下和虚拟天下的航行成为可能。我们之以是惊慌，是元宇宙的生长，从缓慢的线性迭代升级为失控式的进化。一切似乎脱了我们的掌控甚至明白，自主进化，永不止息。
若是虚拟偶像可以完善无瑕到经得起向阳群众的举报，而且不必忧郁通告和档期，那么明星代言和网红经济的未来在那里？若是数字珍藏品NFT可以无限宽慰数字替身和他们主人的心智，那么现实天下的工厂和生产的商品另有没有存在的意义？若是未来虚拟天下进化到比现实天下加倍多元和包容，那么华贸中央的买手店和迪士尼旁边的奥特莱斯又将饰演什么样的角色？
在元宇宙的天下里，我们营销的工具是现实生涯中的人照样虚拟天下里的数字替身？
生产服装和汽车的品牌可以在元宇宙找到对应的现实投射（数字替身同样需要衣食住行），那么原质料制造商、配套厂商以及服务提供商何去何从？
100年积累的现代商业模式，50年沉积的市场营销理论，20年迭代的数字化逻辑，在元宇宙天下里还能行得通吗?
这一切好比带上繁重的头显，在快感来临之时，晕眩接踵而至。后谕化的浪潮先是让品牌屈从于网红臣服于流量，然后继续裹挟着品牌重新思索自己在元宇宙的意义和价值。
元宇宙的一线曙光已经投射在营销人的沙丘上，让我们可以远眺它模糊而伟大的身影
。我们对元宇宙明白
上的障碍，一部门缘故原由是它的「经济基础」
（区块链、 智能合约ERC20 /ERC721/TRC20、漫衍式加密和存储、空间盘算、NFT、数字替身）
和「上层修建」
（数字替身Avatar、 超级虚拟秀场、 XR、开放式游戏、玩家造物中央）。
这套庞大的「经济基础」和「上层修建」组成了元宇宙生态的七个层级。
这个正在快速进化的生态包罗体验层
（如脸书 Horizon、Roblox 、 AnimalCrossing、莉莉丝）
、发现层
（如OpenSea商城、甚至天猫的VR/AR购物平台和B站）
、造物层
（如RTFKT事情室、Genies、 Crucible）
、空间盘算
（如3D引擎 Unreal）
、去中央化手艺和平台
（如边缘盘算、区块链）
、交互层
( 如头显装备 和感知装备Pico 、Neulink)和基础设施（如华为的5G手艺、微机电系统）
。
明白了初代元宇宙的7个层级，我们才气更好明白元宇宙自主进化、互识互通和即时马上等诸多特征，让我们不至于把游戏皮肤误以为NFT，同时又把元宇宙的潜行者腾讯、京东、字节跳动和B站和先行者 Decentraland和Zepeto举行简朴的对比。
有了这样的认知基础，我们就可以轻松接受这样的看法：元宇宙不是指虚拟天下，而是现实天下和虚拟天下的增强叠加。
固然，我们可以向做游戏的小同伴讨教什么是米哈游和avakin life, 实验关注数字原生偶像 AYAYI，使用 Coinbase 和OpenSea上传第一件自己的NFT，甚至宁愿成为种种初代头显和眼镜的小白鼠。我们也可以溯源而上，阅读尼尔·斯蒂芬森、凯文·凯利、弗兰克·赫伯特以及刘慈欣等科幻大师探索人与机械、现实与虚拟关系的作品，透光他们想象力窥探元宇宙未来的容貌。
我们也可能会讨论元宇宙到底是「好」照样「坏」。从思辨和哲学的角度出发，我们可能会得出这样的结论：科技将异化自然和人的气力，放大和纵容人的欲望，加大现实与虚拟的差距和撕裂，让现实天下坍塌成黑客帝国里。
元宇宙作为进化中的手艺，是人的「第二肌肤」，已往一直是，未来也是。主要不是判断它是「好」 照样「坏」，而是我们若何与之共生而且配合进化。
混沌中自有秩序。在数字营销时代，在无限碎片化和流量为王的靠山下，我们用人货场三个要向来破题新营销和新零售。同样，破题元宇宙营销，我们也可以试着用人货场来探索品牌的元宇宙中营销路径。只不外，元宇宙的人货场可能不会同时完好，差异行业和品牌进入元宇宙的时间也会有先后。
在人的维度上，我们现在关注的是圈层人群、用户画像和行为兴趣。
我们使用消费者生命周期的模子来突入圈层和锚定潜客，在发现、种草、互动、兴趣、加深、首购、复购、忠诚等8个要害节点添加标签并定群分组，然后设计千人千面内容和自动化流程，最后依赖评分系统和归因系统来「养鱼」和「抓鱼」，以此循环往复。
无论我们使用阿里巴巴的FAST GROW全域营销模子照样字节跳动的FACT STEP 内容营销理念，
数字营销的庞大手艺系统的焦点是数据。
元宇宙天下的用户数据并不会像今天这样容易获取。
首先，去中央化会让数据的所有权和使用权从平台太过到用户自己手中。再次，区块链手艺也会让用户的行为和数据成为元宇宙的钱币, 品牌获取数据从一个营销行为酿成了一种虚拟生意。
基于区块链手艺的去中央化搜索引擎 Presearch 使用由自力节点支持的搜索来辅助珍爱查询数据的小我私人身份，同时通过基于漫衍式账本区块链把搜索行为和数据兑换成数字代币 。自2017年11月首次启动以来，Presearch已获得130万注册用户和30万每月活跃用户，每月接见量跨越1000万。
纵然我们获得了用户的授权，品牌也需要分辨用户的现适用户和数字替身的区别，
元宇宙的虚拟形象并不是现适用户现实人设的镜像，也有可能是增强版或者异化版的投射。
当美妆品牌在虚拟游戏中种草时尚辣妹时，它的现实真身可能是满脸胡茬的中年大叔。
在元宇宙，我们营销的工具从现实中的用户酿成了数字替身
。
这个新的营销模式，我们称之为面向数字替身的营销Direct-to-avatar (D2A)。
前阿迪达斯数字创新认真人Ryan Mullins确立的Aglet是D2A的一种模式。在Aglet社交平台，玩家会拥有虚拟穿着：一双 Air Force 1s 或者 Yeezys 运动鞋。玩家在出行时可以选择差其余穿的虚拟鞋来赚取代币，鞋子越贵或越有数，代币抵偿就越高。例如，Air Force 1s每步提供40 Aglet,Yeezy 380则为1300 Aglet。
这家已经获得450万美金融资的元宇宙创业公司，希望为现实中的运动鞋品牌缔造一个陶醉式体验（广告）平台，通过数字替身的「运动养成」增强品牌对现适用户的心智占领。
Aglet的模式只是面向数字替身的陶醉式营销的低级探索。但至少，这要比寻找数字替身网红（Key Opinion Avatar, KOA）和游戏广告（Gamevertising）和内容植入加倍陶醉式。
然则这种「植入」和「投射」不会是D2A的好模式。由于若是品牌只是在元宇宙中贴标或者充当道具，那么品牌就损失了存在的意义。
面向数字替身的陶醉式营销将履历两个主要的生长和演进阶段。
第一个阶段是品牌元宇宙赋能。
在这个阶段，品牌借助NFT和游戏，向数字替身提供数字化奖励或者提供数字化产物，在虚拟的天下里解决数字化替身的衣食住行，知足虚拟人设个性表达的需求。在这个阶段，品牌不仅是一个符号，而是一个价值和个性化的表达。赋能虚拟天下的内容和创意，是这个阶段品牌的主要义务。
第二个阶段是品牌的数字化替身介入元宇宙的共生共建
，元宇宙营销也会变为BA2UA(BrandAvatar to User Avatar)。品牌数字化替身需要介入虚拟社区的建设，而且虚拟化产物、服务以及品牌价值，完制品牌的虚拟化转型。相关的讨论接下来会在「货」和「场」的两个部门睁开。
虚拟天下同样有着衣食住行，并投射人类所有的看法、感知和情绪。
当你在元宇宙中醒来，你会为你的数字替身选择什么样的唇彩和手提袋？当你准备去Travis Scott的碉堡之夜演唱会，你会选择什么样的车子和衣饰？
需求决议供应，货在元宇宙天下同样主要。
虚拟天下不仅延伸的感官，而且放大了自我。既然我们已经在现实中忍受成人天下的种种无奈，那么为什么不在虚拟天下里活出精彩的自我：一个张扬奢华有内在的自我偶像。
这就能注释为什么奢侈品和时尚品牌在元宇宙天下云云活跃和受迎接。Dolce &Gabbana 通过数字艺术品平台UNXD 拍卖虚拟服装NFT，总计售出了 565 万美元销售额。其中的团结首创人Domenico Dolce 和 Stefano Gabbana设计的玻璃制服系列The Glass Suit，由@bosonprotocol 以351.384 wETH代币拍下（约合149万美元）。Rebecca Minkoff在雅虎 XR 陶醉式体验平台上设计了400件NFT服装，在OpenSea平台上10分钟内被抢购一空。这家活跃在Clubhouse和 Onlyfans平台上的纽约时尚品牌给自己找到了新的印钞机。
摩根士丹利预计到2030年，NFT和社交游戏将会让奢侈巨头总的潜在市场规模增添10%以上，整个行业的息税前利润将会增添约莫25%。停止今年9月，以太坊链上NFT销售总额从2019年的6300多万美元暴增到70亿美元。而这些不全是由奢侈品牌孝顺的。
虚拟天下的「货」也增强现实天下的「货」。
否则，两个平行天下的割裂，终将导致现实和虚拟天下毗邻的坍塌。
后流量时代，打通营销的关键是整合链路！
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在英伟达 Omniverse的构想中，虚拟天下的模拟会加速现实天下的生产和缔造。
基于USD的Omniverse可以让设计师能够在共享空间中举行协作，一名设计师在一个天下中所做的更改会实时更新给所有相关联的设计职员，本质上就像3D设计的云共享文档。
Omniverse将彻底改变全球4000万3D设计师的协同互助方式，公司可以在Omniverse中制作虚拟工厂并使用虚拟机械人举行运营，虚拟工厂和机械人则是其物理复制品的数字孪生。宝马是第一家使用NVIDIA Omniverse来设计整个工厂端到端数字孪生的汽车制造商。
元宇宙，除了游戏和社交的元宇宙，也会包罗工业元宇宙（IndustrialMetaverse）。在探索工业元宇宙长长固然企业名单包罗英伟达、京东工业、施耐德、波斯顿动力、喜利得以及微软。
但这并不意味着「货」在元宇宙天下遵照现实天下的经济规则和交流逻辑。
最显而易见的差异在于我们使用差其余等价物举行生意。对于品牌来说，第一个挑战就在于重大而缓慢的财政系统和流程是否准备好了接受虚拟钱币和全新的结算方式。
纵然到现在，另有相当一批的外企连支付宝付款的银行对账都感受吃力。
人类缔造了手艺，于是希望掌控手艺。然则，正如凯文·凯利等学者指出，手艺也有自己的需求。
所有秩序都终归于混沌，所有火焰都将熄灭，所有变异都趋于清淡，所有结构都终将自行消亡。
在元宇宙时代，我们熟知的场，线上的商城和线下的秀场会不会也会趋于清淡，而且最终消亡？
在今年5月，GUCCI的创意总监Alessandro Michele把秀场搬上了玩家自创游戏平台Roblox。玩家以的阿凡达虚拟人身份，在这个名为 GUCCI Garden的陶醉式虚拟画廊里闲逛，可以吃瓜看广告片，也可以变身人体模特穿上花里胡哨的服装拍个虚拟自摄影。固然，你可用475个Robux( Roblox 代币)或者使用Rixty购置数字艺术家和时装设计师Rook Vanguard设计的限量版虚拟商品。
我们可以勇敢想象，若是说天猫是数字营销最壮大的「场」，Roblox也有时机成为初代元宇宙的商业房地产商。纷歧样的配方，一样的味道。
除了公域的「场」，品牌私域的「场」也将会经受挑战。
由于私域和去中央化元宇宙逻辑南辕北辙。
元宇宙天下并不是由无数个相互阻隔的绿洲（影戏《头号玩家》里的虚拟天下，由詹姆斯·哈利迪确立，被最后由玩家韦德继续）组成。元宇宙将生长成一个互联互通的超级全球平台。 就在几个月前旁观Travis Scott碉堡之夜演出的数字替身还需要被划分成无数的小组，而现在Surreal已经可以把5万人同时放进一个元宇宙虚拟场馆中。
文章转载于微信民众号Marteker 泉源于微信民众号CMO训练营
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营销战略帮你看懂什么是“用户运营”
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