4个焦点玩法教你若何做好春节营销_ 大屏抽奖

小编转载了一篇关于春节营销' target='_blank' href='/home/tag.html?id=1782'>春节营销的文章，希望能对你有所辅助~

咱们今天来说说多数企业可以借鉴、可以实操的一些玩法。

做好春节营销的第一个要害，叫做下达行为指令

企业之以是做春节营销，首先是由于春节是一个主要的购物场景。对许多行业来说，春节都是销售的旺季。逢年过节囤年货、走亲探友送礼物、过年回家带器械……这种全社会都在购物的气氛很主要。由于消费者购置行为的发生是需要外在环境刺激去推动的。

好比我们看刚刚已往的双11、双12，就算促销力度不大，但许多人到了这个时间点照样会思量买一点器械，由于购物的气氛在这里。

春节也有这样的一个消费气氛，过年置办年货这是许多人的行为习惯。就算有些行业的产物不属于年货局限，也应思量到不少人发了年终奖，而且许下了新年购物愿望……好比说汽车。

以是对于许多企业来讲，春节都是一个异常主要的营销节点，而且企业做春节营销最大的目的就是为了带货。

为了实现这个目的，为了让消费者买你，那么最主要的考量就是向消费者下达行为指令，提醒他们春节“记得买我”。

好比昔时家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。脑白金的消费场景就是中秋春节给尊长送礼，以是一到春节，脑白金就最先投广告提醒你买它。

90年月、00年月的时刻，脑白金的广告投放异常凶，整年都在无波段高频投广告。然则到今天的话，脑白金这个品牌基本上已经走到生命周期的末尾，其广告投放已经式微，只有在中秋、春节这两个节点会小局限举行媒体投放，其他时间则没有广告。你看，它的目的就很明确，就是抓节沐日送礼场景，然后频频提醒消费者购置。

再如“春节回家金六福”。这是金六福酒的春节营销主题。在这句主题下面，另有一句诠释文案或者说副题目，叫做“回家是给家人最好的礼物”。很好的文案对吧，然则这句话的潜台词，就是告诉你回家不能两手空空，要带礼物，最好带上两瓶金六福。

故此，金六福的春节广告，主要都是投在远程高速路上，种种户外广告牌。你要坐火车、坐汽车回家，那么你沿途就会看到金六福的广告，它专门在你回家的路上提醒你不要忘了买金六福。

再如去年春节洽洽的广告“过年回家，带箱洽洽”。洽洽这个广告主要投放在高铁站台和车厢内，对消费者举行提醒。

带箱洽洽、春节回家金六福这些都是在向消费者下达行为指令，它们的广告投放也是选择过年回家场景。固然除了远程高速和高铁，还可以选择线上的年货节、线下商超的堆头物料等等举行流传。

像已往，疫情之前，许多食物饮料品牌到了春节都市投放春运专列，在春节前开展包机、包车送消费者回家的营销流动，实在本质都是在锁定年货场景，下达消费指令。

做好春节营销的第二个要害，是融入品牌文化

中国人注重团圆、团圆，这是我们民族的一种整体文化心理。稀奇是每年到了春节，这种情绪会更增强烈。以是我们每年才有规模空前的春运，过年的时刻总要回家和家人一起团圆，那才叫过年。

正由于云云，许多品牌做春节营销，基本上都是围绕着团圆、亲情、家人去诉求，拍温馨走心的广告，打情绪营销牌。好比前面提到的《啥是佩奇》就是这样一个温暖的爷孙之间的故事。

另有一点是，中国人过年的时刻很考究美意头、要体现对美妙生涯、幸福祥瑞的寓意与追求。以是许多品牌在营销中，也会体现这一点。像昔时经典的“人头马一开，好事自然来”就是靠这样一个好彩头，一下子打开了香港市场，然后辐射入内地。

基本上每年春节这个点，都市有那么两条异常温暖走心的亲情视频刷屏网络。好比说2018年苹果的春节短片《三分钟》，陈可辛执导。

昔时这个片子刚出来的时刻，我还在知乎上面吐槽了它，然后被几十人围攻……我以为这条片子有不足，焦点是从品牌营销视角出发，由于这条片跟苹果的产物和品牌没有任何关系，倒像是苹果作为出品方拍摄了一部影戏作品在贺岁档上映。

再者，就故事自己来说，我以为背乘法口诀这个桥段有些刻意，三分钟倒计时的剪辑和音效也有点用力过猛。

可能短片和苹果最大的关联，是片子注明由iPhone X拍摄。固然用手机拍摄的噱头也是很大，由于拍片时使用的种种镜头和外接装备也是异常多的。

再看2019年，苹果的春节短片《一个桶》，贾樟柯导演。它也是一样的玩法，不外影响力没有《三分钟》大，可能是由于同样的套路苹果上一年已经玩过一遍了。

这两条短片许多人以为好，实在主要照样由于大品牌、大导演的光环加持，再加上它没有过多商业色彩，没有叫卖，没有宣传产物卖点，只是纯粹的在讲一个温暖的亲情故事，于是感动了许多人。

然则，每个企业到了春节都在围绕这个偏向做，一模一样，没有个性，朴陋地谈家庭和团圆，实在是很容易被淹没掉的。前面我们说了，春节营销最大的诉求偏向是讲亲情，拿期望团圆和追求美意头的消费心理做文章。人人都在这么做嘛。

若是上面两条片不是苹果投的，不是大导演拍的，没有大预算去推，只有这两个故事短片，那它还会火吗？要知道《三分钟》光制作成本就花了约莫700万，而且苹果还把它当成影戏一样去宣发，投了许多户外广告去推，包罗互联网。

在这些广告中，画面都是短片海报、片名，苹果只有一个小小的logo，完全是像影戏宣发的广告一样，只宣传影戏自己。但这种毫无商业色彩的春节营销，除了苹果有若干企业有资格做呢？

这个玩法苹果一直在延续，好比2020年的春节短片《女儿》，导演为奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲，摄影为金球奖提名影片摄影指导劳伦斯·谢尔，主演是周迅。另有2021年春节短片《阿年》，导演则是金球奖2019年最佳外语片奖《别告诉她》的华裔女导演王子逸。

大品牌 大导演 近乎公益式的情绪短片，这就是苹果的玩法。这个玩法，飞跃也玩过。

2021年春节，飞跃请王家卫拍了一条六分半钟的短片《心之所向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙三代之间的情绪故事。数据看起来也不错，7340万次播放量，点先61万，涨粉13万，话题总播放量5.2亿。

然则，这种玩法只能大品牌玩。

一是大品牌做春节营销是纯粹做形象，没有业绩压力，推广产物和销售不是必选项，以是营销内容可以只走心，不带货。

二是大品牌、大导演自己自带话题、自带流量，纵然拍摄的短片自己没有足够的爆点也不怕，由于大品牌、大导演自己就是爆点，但中小品牌生怕没有这个实力和预算。

同样是汽车营销，我更浏览宝马的玩法。宝马2020年春节，请导演宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》。它也是大品牌 大导演的组合，不外宝马这条贺岁片选的点异常好，它回首了BMW这个品牌的中文译名在中国市场的变迁，最初消费者把BMW叫做“巴依尔”（好有草原色彩啊），厥后才酿成了“宝马”。

在《巴依尔的春节》这条片子里，宁浩通过一个悦耳的情绪故事，把BMW解读成了爸妈我——也就是BMW三个字母拆开，B就是ba爸，M就是ma妈，W就是wo我。

2021年春节，宝马又延续了这一主题，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的营销玩法。宝马这个春节营销，既转达了情绪价值，又有怪异的品牌印迹，而且对品牌logo的花式解读，赢得了消费者的好感。

最要害一点在于，宝马这两年的春节营销异常有影象点，你看完之后就忘不掉BMW这个解读。已往我们习惯把BMW叫做“别摸我”（这也是宁浩搞的），现在宝马试图让人提到BMW时，就想到“爸妈我”。

这才是我以为的春节营销的准确姿势，它既转达了文化情绪，又有品牌怪异的印记。把品牌价值跟春节情绪连系好，这对春节营销来说很主要。

按这个尺度来说的话，我以为近几年的苹果新春大片，就不如早几年的好。

好比2015年苹果的春节短片《老唱片》，虽然也是全明星阵容——导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风，然则它讲述的故事是一个女孩听到了奶奶年轻时录制的唱片后，将唱片中的歌曲举行改编并用iPod 重新录制给奶奶听。它展示了浓浓的情绪，也转达了苹果对人们生涯的意义；

另有2016年的苹果春节短片，导演是香港著名导演关锦鹏，短片内容讲的是台湾著名歌手李宗盛和他的徒弟李剑青、白安拿着 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改编成了《送你一首过年歌》，它同样展示了苹果产物为用户创作提供的灵感与创意。

这种品牌价值与春节情绪的连系，我以为才是春节营销的首选。详细怎么连系呢？有两种方式。

第一种，是品牌名称上的连系，也是当前可以看到的一种常见方式。

好比王老吉在春节所诉求的吉文化，“过祥瑞年，喝王老吉”。德芙巧克力的“年年得福”，泸州老窖的“让年味更浓”，由于泸州老窖卖的是浓香，品牌诉求浓香鼻祖。

这些春节营销主题，既带到了品牌，又有美意头的美妙寓意，同时也是在向消费者下达行为指令。

第二种方式，是品牌文化及理念在春节营销中的融入。

这方面我最喜欢的春节营销案例是耐克2020春节的营销主题“新年不承让”。

在春节这个传统佳节，我们考究的是一团和气，要融洽协调，要承让。然则它不相符耐克所讲的体育精神，由于耐克关注的是竞争，是争强好胜，是敢于做第一。以是耐克就讲一个主题“新年不承让”，既紧扣了新年这一时间节点，又表达了耐克的品牌精神。这个主题，辅助耐克在一大票同质化的春节营销里，跳脱了出来。

到了2021年的时刻，耐克又做了一个营销主题，叫做“心决事成”。已往我们春节祝福都市说“心想事成”。然则耐克说，光想是不够的，你必须要下定刻意去做，去行动起来，你才气事成。

这个主题也让人想起耐克昔时经典的“只要心够决”。

这两个主题，是耐克找到的差异化，是耐克找到的新年与品牌表达的连系点。

再一个案例是适口可乐。

我们知道，这两年对于春节营销来说，最大的变数是疫情。2020年春节，由于突如其来的疫情许多人没有回家，没有过成年。2021年春节和今年春节，不少地方也由于疫情影响，招呼人人就地过年。

去年下半年，我认真公司几个品牌的春节营销方案，那时我就和同事讨论说，经由2020年春节以后，人人对于21年这个春节会加倍珍视，人们会加倍珍惜与家人团圆、与亲人相聚的时机。这是一个新的、异常主要的春节营销偏向。

好比我们看适口可乐在2021年的春节营销，它的营销主题叫做“新年心声”。适口可乐拍了一组短片讲述了三个年轻人的故事，去表达他们对于春节的心声。

其中有一个女生的故事。已往，她一到春节就嫌家里好吵，四处挤满了亲戚，自己还被拉着演出才艺，晚上还要跟亲戚家的小孩挤一张床。而经由了2020年春节之后，她就很眷念这种喧华，以为这才是年味。

另一个小男孩的心声则是，已往一到过年就要帮爸妈跑腿，一会要下楼买酱油，一会要去买葱蒜，一会要去买可乐，自己都没设施好好打游戏。而现在，他则很眷念这种帮爸妈跑腿的日子。

另有一个故事，讲的是已往回趟家很辛勤，飞机换火车、火车换大巴，山里的土路颠簸几小时，屁股都要抽筋了。现在则以为能回家，亲口吃到外婆做的小点心，回家路再远再辛勤也值得。

适口可乐拍的这组故事就很应景，很真实，也很相符当下人们的心理，因而就很容易打悦耳。

在流传这三条短片的同时，适口可乐还同步上线了一套心声瓶，三个瓶子上的文案划分是“我发现最有年味的是________”、“我再也不会以为________天经地义”、“现在我最期待________”，然后让消费者去填空，去说出他们的心声。这就是一个异常契合当下春节环境的营销案例，也充实体现了适口可乐的人文情怀。

再一个新的春节营销偏向是什么呢，就是疫情会增强人们的康健意识、卫生意识。因此，我们就可以将一些传统的过年习俗，与新的考究卫生、运动、营养平衡的康健生涯习惯连系起来，去提倡新年新习俗。好比春节假期勤磨炼、走亲探友戴口罩、康健除菌焕新衣等等。

好比说今年春节和冬奥的时间节点连在一起，以是一定有企业的春节营销方案会连着冬奥一起做。然则春节和冬奥咋连系呢？一种做法就是提倡春节做运动，或者张扬新的一年更要起劲进取，day day up的生涯态度，这就是新年心愿与体育精神的好的连系。

不外这里我要提醒人人，冬奥的点不要乱蹭，不是官方赞助商使用冬奥等元素是侵权的。

做好春节营销的第三个要害，是聚焦春节元素

有同砚问我，碧桂园春节的营销案例“家圆团圆碧桂园”好欠好？单从文案上来讲，这句话很好，简约大气、琅琅上口，又通过押韵扣准了碧桂园的品牌名称，强化了碧桂园和家园之间的关联，好主题。

6大玩法引爆你的2022年春节营销

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然则营销推广不是只有一个主题的，你得围绕主题去睁开创意、内容、流动……而“家、团圆”都是很大很大的主题，给你这么远大的一个主题去发想创意、去谋划用户互动流动实在是不容易做的，由于不聚焦。

（碧桂园2021年春节就是聚焦在战士这个点上去宣传家）

对于春节营销来说，空泛地去讲亲情、团圆实在很难做出打悦耳心的内容，而且也做不出来特色与影象点（真的人人春节都在这么讲）。

做春节营销，我建议一定要聚焦某一个春节元素，把它做深做透做厚实。通过这一个小点，转达品牌对春节的明白，做出引爆点，做出影象点。

而春节元素、过年习俗真的是异常异常厚实的，好比说对联、福字、红包、生肖、年兽、回家、年夜饭、春晚、贺年、走亲戚……

我们看支付宝，那么大的企业和品牌，做春节营销焦点就一个点——“福”字。支付宝集五福，这么多年来已经形成了一种国民影象。2019年春节，支付宝也找大牌导演拍摄贺岁短片，许鞍华给支付宝拍了一条9分30秒的新春五福短片《七里地》。

这条片，讲述的是一家三代人，七十年里，对于在家里贴“福”字的执念与传承。影片里有两句话，叫做“福在哪儿，家就在哪儿”、“福到了，家就到了”。一个“福”字，体现了我们对家的信仰、对节的期盼。

（支付宝2019年春节短片《七里地》）

许鞍华导演巧妙地透过一个“福”字折射出整个春节的仪式、习俗、信仰、传承。这就是支付宝的春节营销。一如微信的红包玩法，整个春节营销用一个红包来出现。

再如2014年央视的春晚公益广告《筷子篇》。

这个短片的创意之以是出彩，在于它透过一双小小的筷子，去承载中国人数千年的情绪。妈妈教女儿用筷子，筷子代表传承；爷爷用筷子蘸味碟给孙子尝，筷子代表启示；餐桌上要让尊长先动筷子，筷子代表礼仪；过年拉一小我私人在家的邻人来家里用饭，示意只是“多双筷子撒”，筷子代表睦邻。

没有了这双筷子，整个创意就失去了灵魂，也失去了内容的主载体。

照着筷子这个思绪，我也可以拍一条以筷子为主题的春节短片。由于我们说今年又有许多人选择不回家，在异地一小我私人过年。我可以用筷子来表达这种远方怙恃与在大都会事情的孩子之间的情绪。

详细创意这么拍——镜头先扫过一个出租屋的餐桌，我们看到餐桌上扔着许多双一次性筷子，可见这间屋子的主人经常一小我私人在家吃外卖。

这时，门外响起了敲门声。我们的主人公、一位年轻人习惯性起身去开门拿外卖，效果发现收到的竟然是一个用布肩负裹得严严实实的快递。打开之后，发现是爸妈寄来的种种年货，以及在家里做好的种种吃食。

然后，包裹的最下面还放着一双崭新的筷子。由于过年的习俗就是要换上新筷子。

这时刻，爸妈又打来电话，问孩子有没有收到快递，而且嘱咐他要好好用饭。虽然不能和怙恃一起过年，然则一双筷子毗邻两地，让距离不再遥远。

由于筷子都是成双成对泛起，以是我们的营销主题就可以叫做“年在一起，就不孤独”，把筷子做成一个符号。

而且品牌方在推广的时刻，还可以把筷子做成文创产物，作为新年礼物送给消费者，或者直接拿来搭配产物销售。筷子的产物设计上，好比一根筷子上是爸妈，另一根筷子上是我。一根筷子上是女同伙，另一根筷子上是我。

再如生肖。

2022年是虎年，我们也可以围绕虎这一元向来睁开创意流传。围绕生肖来做春节营销的案例中，我以为做得最乐成的是百事可乐2016年的春节案例。2016年是猴年，以是百事可乐请了六小龄童来介入营销流动，不仅拍摄了《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告，还使用猴王的脸谱上架了一个乐猴王纪念罐产物。

由于猴王、孙悟空可以说是中国第一大传统文化IP，险些每年都是西游题材、猴王主题的影视作品上线。以是百事借助猴王这个IP取得了异常好的流传效果，纪念罐产物更是一直脱销。

而且那时网络上还泛起了一个话题，就是网友呼吁六小龄童上春晚，由于猴年春晚不能没有美猴王。这一话题也赢得了网友们的普遍热议与支持。固然这背后离不开百事的推波助澜。在这场营销战争中，百事一举抢占了昔时春年的两大IP，一个美猴王，一个春晚。这个营销不火爆简直是没天理。

另有一个生肖的案例是去年1月28日，福特中国在其官方微博上宣布了一张海报，海报上显示“2021中国·马年”。

这一海报迅速引发了热议，由于2021年是阴历辛丑牛年……网友纷纷示意，福特作为这么大一个企业，怎么能牛马不分呢？于是福特很快就冲上了热搜。而最后福特回应说，这是由于2021年是福特先锋纯电SUV ——MUSTANG MACH-E的国产元年，因此简称中国马年（MUSTANG就是人人口中的福特野马）。

虽然福特这个玩法难免有些争议，不外围绕生肖玩一个梗、开一个小玩笑，营销效果照样很不错的。

除了生肖，另有年兽。

年兽是民间传说中每到除夕夜就会泛起的恶兽，人们放爆竹、贴对联吓唬年兽，由此成为春节的主要习俗，进而成为中华民族的象征之一。

2013年春节，麦当劳的春节广告就打造了一只可爱的年兽，没有了传说中的凶险，反而酿成了一只形象可爱，神色讨喜的萌宠。这只年兽化身成为一头吃货，四处找人讨要麦当劳的春节新品，如心年心意堡、红豆派等等。不仅充实宣传了麦当劳的新品，年兽形象也乐成出圈，赢得了消费者的喜欢。

要知道那时照样2013年，换成潮玩、盲盒大行其道的今天，麦当劳这只年兽还能玩出更多名堂。

包罗2021年春节苹果宣布的贺岁短片《阿年》，也是描绘了一只可爱的年兽形象，用它来演绎小女孩和家人之间的温情故事。而且年兽也象征着直面未知与恐惧，找到心里深处的气力。苹果用年兽重新诠释了中国民间神话。

以上这些案例都是异常乐成的对春节元素的使用，他们通过聚焦在某个形象和载体上面，来完制品牌对整个春节的表达。

实在春节元素是异常厚实的，只要你花心思去找就一定能找到，好比像饺子，2020年苹果春节短片《后裔》，其中一个线索就是包饺子。那么我做春节营销方案是否可以用饺子这个元向来承接整个春节的玩法，把饺子放大去做，怎么包饺子、饺子用什么馅，内里有异常厚实的想象空间。

再好比说宠物，今天宠物经济已经形成，宠物是品牌年轻化、感动年轻人的利器，猫猫狗狗成了许多人家庭中的一部门，就像家人一样。以是我们也可以从猫狗这个点去讲家和亲情。像我以前就给客户提过用狗狗来做春节营销的创意思绪，打造一条短片《一条狗的回家路》，用狗来讲述游子回家的故事，包罗设计一套狗狗贺年的神色包。

另有像刚刚已往的B站跨年晚会，它的先导广告焦点元素是焰火，用手势去放焰火。焰火、烟花，这也是一个很典型的春节元素。

再如前面提到的春节与冬奥的连系，我也可以将整个营销聚焦在一个春节元素上——雪花。

从小时刻牵着奶奶的手在乡下小路上滑雪，到长大厥后到国际赛场滑雪。从奶奶铰剪下惟妙惟肖的雪花剪纸，到滑雪场上溅起的飞扬雪花。我们可以透过一片雪花去讲一个故事，甚至是将雪花拟人化，赋予它生命，做成一个小雪花的虚拟形象，从而去睁开营销。

元素是厚实多彩的，没有找不到，只有想不到。除了这些有详细形象的“物品类”春节元素以外，我们还可以去聚焦选择春节中的行为习俗元素。

好比我就围绕着吃年夜饭这一件事，去做春节的营销。像我以前服务白酒品牌的时刻，也给客户提议过做年夜饭，连系一些文化IP（各地历史博物馆）去复刻历史上的著名宴会，打造宴会IP，好比唐朝的烧尾宴、另有韩熙载夜宴。像马爹利最近就和故宫互助，打造了一场“千年宫宴”。

另有前面提到的“过年回家，带箱洽洽”。

这句主题我们剖析过了，它是一个促消费的行为指令，是销售性子的话语，不是流传性子的话语。以是光喊这句口号，是没法感动消费者发生共识，形成话题和关注的。围绕这一主题，我们还得去做一些内容。

怎么做呢，首先我们来看洽洽的消费场景，它就是在一小我私人追剧放松、或者一群人的闲聊唠嗑里吃的，以是我们可以聚焦在春节聚会这个元素上来做。

好比我做一条过年相亲的短片。小伙子刚回抵家，就被爸妈押去相亲，男女双方都是被迫相亲，又不熟悉不知道说啥，正在大眼瞪小眼，眼看气氛越来越尴尬之际，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年相亲不尴尬。过年回家，带箱洽洽”

好比我再做一条走亲戚的短片，一位大都会回家过年的年轻人刚在饭桌前坐下，就被种种亲戚追问“每个月赚若干钱啊？”“买房了吗？”“怎么还不娶亲啊？”“什么时刻带女同伙回家”……眼看气氛越来越纰谬，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年聚会更融洽。过年回家，带箱洽洽”

另有聚会上两个妈妈相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起来了……还好比亲戚家的熊孩子来了家里……这些都可以酿成“过年回家，带箱洽洽”的理由。

这些内容可以发生话题、制造讨论，引发消费者对过年回家，为什么要带箱洽洽的认同与共识。这就是内容话题 行动指令的营销组合。

我们在这部门先容了若何聚焦春节元向来做营销，包罗种种形象元素，行为习俗元素和场景元素。

总而言之，在做春节营销时，要害是找对元素，找到一个异常细微、细腻、详细、异常小的一个焦点点，用这一焦点元向来承载内容和流动，去打包你整个春节营销的玩法。那么你做出来的这个春节方案它才够锐利，才是言之有物，才气在同质化的春节营销中跳出来。你选的元素越小，越详细，它的感动力就越强，熏染力越强。

做好春节营销的第四个要害，是打造春节IP

最近几年，一个异常主要的营销趋势就是营销流动的品牌化、IP化。企业不仅是在做营销流动，更是在打造流动品牌。将流动当成一个品牌去谋划，流动拥有牢靠的名称与logo，牢靠的时间节点和介入仪式感，牢靠的主题及内在。

春节营销也是这样，许多企业把春节省动当成一个IP去谋划。

好比百事可乐的“把乐带回家”，它从2012年做起，到今天已经整整11年。每年一到春节，百事就最先围绕着“把乐带回家”创作内容举行流传。百事今年的春节营销已经启动，人人可以去看一看百事今年做了什么。

“把乐带回家”实在不仅是百事可乐一个品牌的春节营销流动，更是百事旗下几大品牌配合的春节玩法，包罗百事可乐、乐事薯片、纯果乐（厥后又加入了七喜、美年达等），既让消费者把这些都带着“乐”字的品牌带回家，也将品牌自然融入春节回家的节日气氛中。

百事这么玩的价值是什么呢？

一方面，这一玩法将百事旗下差异品牌的代言人群集在一起，用自己的全明星阵容，来拍摄一部或搞笑或温情的贺岁微影戏，这使得“把乐带回家”犹如春节贺岁档的影戏大片一样，成为消费者每年度牢靠的期待，最大化行使了百事的明星代言阵容，形成了一个协力举行流传。

另一方面，虽然每年的主题一样，然则每一年百事都有差其余玩法。好比上面提到2016年的乐猴王；另有2019年航天主题的《摘星者》，致敬前一年中国完成39次航天发射，位居天下第一。2021年百事的新春广告也很悦耳，讲述了外卖配送员和希望小学先生两个通俗人的暖心故事，致敬通俗英雄。

今年百事可乐的春节短片已经上线，同样聚集了王嘉尔、邓紫棋、李现、王源、刘浩存等代言人，主题是百事瑞兽献祝福。我的书《传神文案》里有对百事可乐“把乐带回家“这个IP的完整解读，人人有兴趣可以读一读。

除了百事以外，另有舒肤佳的“洗手用饭”是从2015年最先，到今天也有了7个年头。

舒肤佳这个春节营销的源起，是2015年春节《中国新闻周刊》在微博平台提议“春节感动中国的一句话”的投票征集流动。13 000多名网友的投票中，“洗手用饭”以26.3%的得票率荣登榜首。

对于思乡的游子来说，春节历经远程奔忙之苦，爸妈一句“洗手，用饭”包罗着最深切的关切和情绪，这一句妈妈的口头禅、一句简短质朴的话语，听到它，便知家团圆。

而且饭前洗手是我们从小被教育的生涯知识和生涯习惯，也是舒肤佳的典型使用场景，它充实显示了产物清洁除菌的功效（尤其是这两年，这一点很主要）。也就是说，“洗手用饭”为舒肤佳的产物消费奠基了基础，体现了舒肤佳在消费者生涯中存在的意义和饰演的角色。

以是，舒肤佳一直围绕着“洗手用饭”开展春节营销，形成了自己的品牌化影象。

可以看到，每一年都是“洗手用饭”，然则差异年份的营销偏向差异，有康健守护，有康健陪同，有康健团年。（我的书《传神文案》里也详细先容了这个案例）。

企业实在不需要做那么多的品牌营销流动，由于每做一个流动，你都需要一笔用度去宣传流动，见告消费者，以实现流动的用户触达和获客。而流动IP化的做法就是在辅助企业节约资源，连续累积品牌资产和粉丝基础。

然则打造流动IP、流动品牌并不意味着企业每年、每次做流动都要做一模一样的器械，而应是在统一个主题的指引下，每次流动做出怪异的偏向、全新的内容。像春节IP的打造，就可以凭证每年春节差其余文化特点和社会意理举行针对性设计。

以上这些就是我对春节营销的一些思索。

文章转载自空手

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