得靠好习惯写出好文案_微信墙

在最先之前，我要先来说说为什么要做“文案的习惯”这个选题，为什么好习惯对于文案创作至关主要。这是由于我以为要想做好文案，焦点是靠三点：

一靠懂战略。

文案职员应该知道文案为何而写，文案要解决什么营销问题、杀青何种商业目的；文案职员还应知道文案要写什么，若何提炼品牌焦点价值及产物诉求，并将之酿成文字表述出来。

这是文案职员的焦点能力，即若何把企业的品牌战略、市场战略转化成创意文案，出现给通俗消费者。消费者们不需要领会企业高深的战略决议，他们只需要透过简朴的文案、创意和内容领会企业品牌对自己有什么用处和价值就好了。

从这个意义上讲，文案没有门槛，接受过九年义务教育的人都可以写字写作。然则好文案是有天花板的，不懂品牌营销、只会虚伪文字的文案职员很快就会遇到瓶颈。

要学习文案背后的战略思索，那合适的书不如看看我写的《传神文案》了。

 二靠懂创作。

文案职员要具备基本的创作能力，在创作文案时要明白若何立意、结构、谋篇；要掌握一定的文字技巧，包罗词性、修辞、语法、句法等。在这方面，我最推荐的书就是丰信东先生的《小丰现代汉语广告语法辞典》（今名《小丰广告创作系列》）。 

我以前曾做过一份文案培训课件，主题一共六个字：词、句、段、点、线、面。好的文案职员要懂的若何选词，提炼品牌的认知标签和要害词；要明白若何写一个句子，包罗广告语若何写，题目若何写，流传主题若何写等；还要明白若何写一段话，一篇文章、剧本的结构与逻辑。这些是我以为写文案的基本功。

三靠好习惯。

创作者需要养成好的创作习惯。若是你不是那种要害时刻临危不乱总能灵光一闪想到好点子的天才型选手，那么你在写文案时，最可靠的照样通常养成的好习惯。诸如学会若何网络资料，归纳总结自己的创作方式，学习若何酝酿灵感、哄好缪斯女神，若何改稿以及又若何一气呵成。

这些日积月累的水磨功夫，最终会辅助你成为一名了不起的文案。才是一个文案的可靠的竞争优势。

接下来，我就和人人分享几个好的事情习惯，供人人参考。

写文案没有灵感怎么办？

这个问题怎么看？首先我们要辨证地看。我说的是辨证，医学上讲的鉴别症状和病因，而不是辩证法的辩证。详细来说，就是鉴别是短期没有灵感，照样耐久没有灵感。

 若是一时写文案没有灵感，怎么写都写不出来。我以前总结过一个在这种情形怎么写出好文案的设施——

重新找消费者洞察再继续写

有意沿着原文案偏向的反偏向再写

把产物设想成另一个行业另一个品类的产物再写

翻诗集找灵感再写

翻自己网络的文案作品集，然后再写

洗个澡睡一觉第二天再写

把这个项目扔一边，换另一个项目做两天，再回来继续写

注：以上方式都不主要，主要的只是“再写”

没有灵感，写不下去，也要硬着头皮、坚持往下写。虽然这种状态下写出的文案质量也许率就是一坨狗屎，然则没关系，大不了第二天校勘的时刻所有删掉。

然则你写着写着，灵感就会降临，你就会写出来一些真正有价值的器械。灵感不会平白无故就看重你，她只会等在你奋力向上攀缘的路上。以是坚持写下去的目的不是为了硬憋作品，而是在写的历程中找灵感。

固然坚持不是一根筋，你可以在写的历程中转换一下思绪和偏向。好比你正在写一个快消客户的文案，你可以试试用汽车广告的套路去写它。你正在写一个说明书式的产物详情页，那你可以试试用对话体或独白体去写。你正在写一个故事剧本，可以试试把它当成散文诗去写。

多做一些跨界的思索和实验，由于灵感往往隐藏在边缘的交织之处。

而若是你写文案不是一时受挫，而是耐久没有灵感。一写文案就以为笔下生涩，脑壳空空。这自然是由于吸引不足，肚子里缺乏存货，自然倒不出来。要解决这个问题没有捷径可言，能做的就是踏扎实实多搜集、多研究种种资料。

想起来，最近看《以红之名》这本书时，内里提到了奥美两次异常主要的比稿，整个方案能够赢，都离不开最焦点的那句文案。

一个是范可钦做上海民众比稿时给桑塔纳写的那句“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”。范可钦说，这是他从上海同事那里挖来的一句琅琅上口的话“学好数理化，走遍天下都不怕”，然后改成了广告语（范可钦是台湾人）。

再一句是邱欣宇比稿动感地带时，写的一句“我的地皮听我的”。邱欣宇在回忆地感地带大比稿时是这么说的——

“一切起派于那句话：‘我的地皮听我的’。在这里我要向孙大伟致敬，由于在刚入行时，看过他的一句题目——‘不管怎样，也要拼出自己的地皮’，那时印象很深。有了那句话，就有了那句口号，就有了谁人涂鸦的标识，就有了后面所有创意显示的基础。翟永康从那句话升华成的品牌定位——‘年轻人的通讯自治区’，一直被我当成迄今为止见过的最精彩的定位形貌。“

2010年我认真衡水老白干的比稿时，那时衡水要在“喝出男子味”品牌诉求的基础上向高端市场进发，因而需要对“男子味”举行更深层面和更具高度的解读。我在做这个方案时突然想到了统一祁门红茶的一句文案——“茶给了时间味道”，于是就给衡水写下了那句“时间给了男子味道”，也因此顺遂赢得比稿拿下客户。

从这几个例子都可以看出，平时多看多思索的主要意义。只有多看多记多搜集好文案好句子，这样当你在写文案时，脑海时突然冒出来的一句话，都可能给你伟大的启发和灵感。

然则搜集文案资推测底要搜集什么，以及若何搜集呢，这就是第二个问题了。

若何搜集广告文案资料？

首先，养成搜集广告作品和广告案例的好习惯。

网络作品案例不只是搜集那些在海内外广告节上获得大奖的作品，不只是搜集那些被自媒体整体转载报道花式夸的刷屏案例。由于获奖作品可能是飞机稿，而刷屏案例可能并没有自媒体夸得效果那么多。

真正主要的，照样搜集那些真正出街的作品，一个品牌通例在执行的案例。这些作品案例看着没有那么出彩和有缔造力，然则它们真实反映了一个客户的商业意图和企业针对自身品牌问题的解决设施。

以是当你碰着身边的广告时就应该拍下来，不管是地铁、公交站牌、电梯户外、手机app开屏页等，甭管好的坏的，一切拍下来。然后自己没事的时刻就可以琢磨一下，自己以为哪个广告好、哪个广告欠好，判别广告利害的尺度是什么，以及为什么好、为什么坏的缘故原由。而且剖析一下企业这么做广告背后的缘故原由和战略是什么。这种剖析现实出街广告的做法，比只关注获奖案例，能够教你更多。

其次，养成网络好文字的习惯。

多看文学作品如诗集散文，多看影戏，遇到好的句子和台词就抄下来，在书上、影戏里看到的好桥段、好故事也可以抄下来（作为自己发想视频创意的素材），包罗自己平时想到的好点子也要存起来。

最后，要养成网络文案的好习惯。

好比按行业去搜集——食物饮料文案、汽车文案、房地产文案、消费电子文案、服装文案、金融文案等，像前面我提到的统一祁门红茶“茶给了时间味道”，就来自于我网络整理的一个word文档《茶酒二事》，内里专门存的是种种茶饮料、咖啡、红洋酒等对照文艺范、品味对照高的文案作品。

好比按类型去搜集——广告语、平面题目、流动主题、微信推文题目、促销文案、专题片文案、视频文案、画册楼书等。这样你就能明白种种文案形式的区别与各自的写法。

另有按方式去搜集——万万不要为了网络而网络，搜集文案的目的是为了从中找到方式。要边搜集边思索，别人为什么能写出这样的文案，用什么方式写出来的。

顺便说一句，在我的民众号后台回复：文案资料，可以下载包罗上述《茶酒二事》文档在内的文案资料集，内里是我事情前10年网络的种种文案（最近几年的没有），列位可以看看我是若何按行业、按数型、按方式去分类整理的，内里有我总结的一些文案方式。

怎么总结自己的文案方式？

说完搜集资料，我们再来说说若何在搜集文案的历程中，去总结属于自己的文案方式。

实在我们并不缺乏写文案的方式技巧，列位只要在搜索引擎里随便一搜，就能找到一大推文案创作的七大模版、八大技巧、九大方式、十大套路。然则若是你写文案只会生搬硬套网上的这些方式，那么一则你纷歧定能写出好的文案，由于现实永远比套路庞大；二则你的文案能力永远得不到提高，由于你只着手不动脑。

做文案一定要总结出独属于自己的一套方式。由于这套方式是属于你的，它是内置在你的头脑模式中的，以是在写文案时不自觉就会用上这套方式，不会泛起生搬硬套。而且方式你是自己总结的，你会清晰方式背后的思绪和逻辑是什么，更深条理明了文案创作的精神，而非只套模板。

那么到底怎么总结自己的一套方式呢？

第一步，深度思索。

每当看到一句好文案，你就要去实验总结它运用了什么方式。举个例子，酒窝甜品的饮料有一句文案叫做“比前任的心更冷一度”。这是运用了什么创作方式呢？类比是吧。

第二步，闻一知十。

当你实验总结了一种文案方式之后，就要去寻找另有没有类型的文案作品，是使用了这一方式的。

像上面所说的类比，凯迪拉克也有一句经典文案叫做“雄性的退化是这个时代的悲痛，幸亏有凯迪拉克”；

戴比尔斯有一句针对天下杯的文案叫做“为她准备一对天下杯专用耳塞”（把钻戒比喻成耳塞，你给太太/女友买了钻石，她就听不到你午夜看球的噪音了）；

奇美电子也有一句经典文案叫做“天下上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”。

这个品牌先亮招，做出一了“全民参与”的冬奥营销

活动网(huodongju.com)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。

这三句文案的创作方式看起来跟上述酒窝甜品差不多，然则类比和比喻有什么异同呢？还要继续思索（这里我强烈推荐陈望道的《修辞学发凡》，很薄的一本书，然则对种种修辞手法的先容很精当）。

第三步，对比验证。

当你总结出一种方式之后，记得要把它跟你总结的其他方式举行对比，看看有没有重叠和交织，以及有什么异同。

这一步骤重点要应用MECE剖析法。MECE原则，由麦肯锡第一个女咨询照料巴巴拉·明托（Barbara Minto）在《金字塔原理》（The Minto Pyramid Principle）一书中提出，是麦肯锡的一条基本思索准则。用以指导若何将整体划分为差异部门，用以分类归纳。

MECE的全称是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意为“相互自力，完全穷尽”。这一剖析法的要点有二：

（1）各部门之间相互自力 （Mutually Exclusive），你的差异细分方式和分类，在统一维度上有着明确的区分，不能重叠。

（2）所有部门完全穷尽 （Collectively Exhaustive），种种方式周全周密，没有遗漏。

好比上面提到的类比、比喻，此外另有对比、对比、排比，那么我们发现这些修辞技巧都属于“比”的写法。用对比的文案好比长城干红“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”、oppo的“充电5分钟，通话2小时”。

而“比”是什么呢，它是在一句文案中写两种或以上事物，或者写一件事物的两个侧面。然后对这两个事物、两个侧面举行对照。要么做相似性对照，找共性，“这个与谁人相像”；要么是相反性对照，找反差，“这个与谁人差异”。

这时我们就总结出了一种很主要的文案创作手法，当我们在形貌一个产物的功效卖点时，若是只是写产物自己对照死板，那么我们可以把这个产物形容成另一样事物，通过两件事物之间的相似性让消费者明白产物功效卖点；或者通过产物和另一事物之间的反差，突础强调产物功效卖点。

若是你写一个产物自己没有感受，那就引入另一个事物跟这个产物做一番对照吧。这就是我们总结出来的方式。

第四步，指导实践。

用你总结出来的方式去指导创作，在创作历程中不停优化、迭代你的方式。这样逐步下来，你就有了属于自己的几种创作武器，再也不用忧郁写文案、想创意时脑壳空空、没有方式。

（在我的民众号后台回复“广告宝典”，可以获得李奥贝纳广告的创意资源总监Donald Gunn，在看遍全球各大广告奖的获奖作品、精研创意多年后总结出的12种广告创作方式。对比一下人家的方式和你的方式）

看什么书对文案有辅助？

除了多看资料以外，另一种对文案创作异常有辅助的就是看书了。

而提及来书，那么不得不说市面上的文案书太多太多了。事实上，文案书是市场营销类书籍中销量最大、市场最大的。我自己写的书，原本一最先取的名字只是《传神》两个字，然则在出书社的强烈要求之下，最后酿成了《传神文案》，向市场妥协了……

但文案实在不需要看太多专业书，缘故原由前面说了，总结自己的文案方式更主要。文案就像写诗一样，功夫在诗外。以是应该多看这些书籍——

第一类，诗集。

不知道人人还记得不多年前，黄晓明代言凡客时，其电视广告文案是这么写的：

“七岁立志当科学家，长大后却成为一个演员；被赋予外貌、用功和乐成，也被赋予挖苦、嫌疑和冷笑；人生即是云云，你可以起劲，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切！没错，我不是演技派。Not at all.我是凡客。”

“挺住意味着一切”成了一句盛行一时的经典文案，名噪一声。而这句话来自于著名的奥地利诗人里尔克的《安魂曲》——

运气是怎样地，在诗中一去永不复返，

它是怎样地，在诗中成为模糊的影象？

所有发生过的事物，总是先于我们的判断，

我们无从追赶，难以识别。

不要胆怯，若是有死者与你擦肩而过，

同他们，镇静地对视吧。

无数人的忧伤，使你与众差异。

我们眼见了，发生过的事物，

那些时代的豪言壮语，并非为我们所说出。

有何胜利可言？挺住意味着一切。

前不久，胜加的马晓波先生为B站2021年跨年晚会打造了一支先导片广告《放焰火》。网上盛传创意灵感来自于里尔克的诗《为我庆祝》。不外经由一番研究，最后证实灵感是来自于现代诗人杨一午的《一次最多放两个》：

你若是/徐徐把手举起来/举到顶/再突然张开五指/那恭喜你/你刚刚给自己放了个烟花。

另有台湾诗人蔡仁伟《伪诗集》中有一句著名的诗“花店不开了，花继续开”，听说有花店歇业时，就用了这句话作为告辞宣言，一时间在网络上引为美谈。

看过上述这几个案例，你说文案要不要读诗？要不要读里尔克？

前不久丰信东先生写了一篇文章内里推荐了许多海内外的大诗人如艾略特、惠特曼、金斯伯格、鲍勃迪伦，兰波，波德莱尔等。

我在诗歌上造诣不深，这里给人人推荐几个我喜欢的中国现代诗人：杨键、陈先发、雷平阳、于坚、伊沙、廖伟棠。

顺便说一句，万万不要提到中国现代诗人时只知道海子、顾城、舒婷、北岛，那样我会翻白眼的哦，这说明你许多年没读过诗了，对中国诗人的印象还停留在高中语文课本。

第二类，影戏。

看影戏一是指多看影戏作品。影戏和小说实在都是在讲故事，然则看一部影戏只需要2-3个小时，而看一部小说则可能需要两三个月。以是说若是你要学习别人怎么讲故事的话，看影戏比看小说更管用，效率更高。（在文案学习这件事上，我是异常功利的哈）。

除了学习讲故事以外，看影戏另有一个异常现实的用处就是记着影戏中的经典桥段，这些桥段有时机是可以直接用到创意中的。

好比百度经典广告《唐伯虎篇》就是戏仿了影戏《唐伯虎点秋香》；2020年burberry拍了一条圣诞节广告，让一群舞者穿着burberry风衣在冰雹中激情起舞、腾挪躲闪、搏击冰雪。这个剧情一看就是致敬了经典影戏《雨中曲》。

除了看影戏作品以外，还要记得看几本影戏书。好比经典的影戏书籍《熟悉影戏》、《影戏艺术：形式与气概》，广告人们可以从书中学习一些基本的影戏知识，好比镜头、剪辑、场景调剂等，还可以从中学习一下剧本创作。

已往广告业一直有一个说法：没有跟过片的文案不会写剧本。这个说法是有一定原理的，由于许多文案在写剧本时都有一个误差，那就是只会写故事线，不会写镜头。他们写的剧本画面中，往往一个画面包罗了好几个镜头。

只有进过片场和影棚的文案才气深刻地意识到，广告片是一个镜头一个镜头拍出来的，它不像嘴巴说故事那样，是一个故事重新说到尾。

没有条件跟片的话，另一个学习镜头感的好途径就是看影戏，推测影戏的镜头与剪辑。尤其在这个短视频大行其道的当下，多看影戏就更主要了。

第三类，创作书籍。

文案职员要多看创作人、创作机构出的书。

创作机构好比漫威、HBO、吉卜力、皮克斯、迪士尼等。创作者好比画家、修建师、音乐人、小说家、影戏导演他们的传记和回忆录，像我小我私人异常喜欢的如《赖声川的创意学》《我，费里尼》《蛤蟆的油》。

由于创作这件事是相通的，我们可以学习一下这些创作人的创作方式与技巧，他们若何找灵感，若何打磨自己的作品。

文案应该用笔写照样用电脑写？

我的习惯是在文案构想发想的阶段用纸笔，拿两张白纸（注重，不要用带格子、横线的本子），再找一支自己写得随手的笔，钢笔、圆珠笔、铅笔皆可。

然后把你脑海中想到的形貌词一切都写到纸上，不管是形貌产物功效卖点的，用户情绪的，种种手艺看法和术语，一定要把你想到的词一切写下来，多多益善。然后实验用差其余词语举行组合，造句。

等你写出了题目、广告语，文案中焦点的几个句子，在纸上列好了一篇文章的纲要。这时刻再挪到电脑上去写，电脑是用来完稿精修的。但电脑打字不适适用来发散思索、引发灵感。

以上这些就是我的一些文案事情习惯，供人人参考。

文章转载于微信民众号空手