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茅台、农民山泉和江小白针对春节营销的三种战

2022-01-20 163

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小编转载了一篇关于酒类品牌推出生肖纪念版的文章，希望能对你有所辅助~

许多营销人都知道“语言钉”和“视觉锤”的看法，行使产物包装的手段来深化消费者心智，是这两个看法的主要体现之一。

虎年新春即将到来。每逢春节，是品牌必争的营销节点，若何在这个品牌扎堆的营销节点乐成突围，是每家品牌都需要思量的问题。

茅台、农民山泉、江小白给出了自己的谜底：升级产物包装。

看起来，三家所使用的方式都是一样的——推出生肖纪念版产物，然而，其背后的逻辑却并非全然一样。

品牌营销，需知其然知其以是然。

产物包装只是效果。背后的目的、定位、功效才是要害。

我们来看看这三家使用了一样手段的品牌背后的逻辑是什么。

01 @茅台：珍爱经典打造怪异征

虎年新春，茅台推出了最新款茅台虎年生肖酒。看法取寅木之属性，瓶身接纳碧玺绿，意为森林之色、生命之色，象征天地相交、万物向生、生气勃勃，包装接纳著名书法家鄢福初书法作品及著名画家孟祥顺《王者气》画作为主元素创作，汇茅台工匠之大成，集中华生肖文化、传统字画艺术、茅台千年秘闻于一身，体现了茅台文化的海纳百川和传承创新，诠释了极致的中国酒文化，尽显茅台品质和茅台文化的“王者气”。

现实上，这并非茅台推出的第一款生肖纪念版，早在2014年，茅台就最先推出了第一款生肖纪念版，延续至今，这一主要的春节营销手段已使用了9年之久。

如鸡年的生肖纪念版，瓶身由国画大师全心绘制《司晨》，寓意“隆运当头、青云直上”。

经由九年的坚持和不停强化，茅台团体现在的9款生肖酒，生肖系列也因其艺术性和精彩的酒质受到市场的认可，价钱不停攀升。据知，虎年生肖酒还未出货就遭爆炒，涨价一倍多！现在市面上有马、羊、猴、鸡、狗、猪、鼠、牛、虎这几款生肖酒。

茅台推出生肖纪念版背后的逻辑是什么？

区隔竞品，打爆春节销量。

众所周知，茅台酒在中国可谓是是家喻户晓的酒，经典纸盒包装已随同茅台酒走过40余载，纸盒上醒目的由岭南书法人人麦华三先生所写的“贵州茅台酒”已经成为茅台酒的主要标志。

茅台酒的经典包装已经成为其品牌的“视觉锤”，具有优越的品牌价值。然而，依然有其缺陷。由于种种缘故原由，对茅台经典瓶身的模拟也习以为常。这对茅台自己的品牌价值没有影响，但对销售有影响。

因此，在既要珍爱经典瓶身，又需要区隔竞品做春节大促的需求之下，茅台的选择是：推出生肖纪念版。

茅台的生肖纪念版，对瓶身并没有做过多的刷新，而是在原有瓶身（保留经典“视觉锤”）的基础上，融入新元素——国画气概的生肖画面。茅台生肖纪念版的产物包装，一方面使用了名画背标——茅台拥有独家知识产权——模拟者纵然能够模拟其经典款瓶身，也模拟不来其生肖瓶包装设计；另一方面，集生肖、国画等文化元素为一体，充实展现了中国现代白酒文化与传统文化的完善融合，在很洪水平上提升了生肖酒的价值。

在这样的情形之下，在春节大促时代，茅台只要在品牌营销上强化生肖纪念版，就可以更好地将原有的品牌势能赋予到生肖纪念版上，到达春节大促的目的。

02 @农民山泉：“礼物化” 缔造社交话题

从2016年的金猴瓶最先，农民山泉每年都市推出只送不卖的限量生肖瓶。2022年，农民山泉继续延续这一新春战略，壬寅虎年典藏版矿泉水准期而至。此次“金虎水”依旧沿袭“群像”设计思绪，以东北虎为IP形象，共分为两款：一款瓶身为绿色——含气自然矿泉水，瓶身画面是两只相互依偎、其乐陶陶的东北虎，寓意完善团圆；另一款则是一只霸气前行的东北虎，体现自信从容、勇往直前的气焰。

在农民山泉的产物系列中，除了我们一样平常见到的2元/瓶的经典款，另有8款针对差异场景和人群的自然水系列产物。其中，自然矿泉水（玻璃瓶装）这款产物，属于自然水系列中的高端产物，其一直以来的包装设计就以动植物为主打卖点——高端产物突出水源原产地。

农民山泉的生肖瓶，即源于此款高端产物。其接纳的是水滴型玻璃瓶，线条流通，简约、大气、优雅、清透，既雅观又体现艺术感，能够凸显农民山泉高端水的质感。生肖瓶瓶身上的生肖动物，沿袭了白色线条勾勒的美术气概，尽显东方美学魅力。

30 大厂2022新春礼盒大盘点！
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只管农民山泉售价不高，但其的品牌战略却一直没有迎合“亲民化”气概。尤其那一支“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告，堪称高端纪录片级别，将农民山泉的水源地打造得“自然”“纯净”，然而，农民山泉的产物云云亲民，品牌战略却云云高端，不矛盾吗？

非也。

品牌形象越高峻上，价钱越亲民，这其中制造的“反向落差”，是极好的“品牌武器”，向消费者做出了很好的“产物答应”：跟我一样好的比我贵，跟我一样廉价的比我差。

而生肖瓶推出的逻辑，即与此思绪一脉相承。在春节（冬天）这个营销节点，“水”很难蹭到真正的热度。因此，农民山泉的生肖瓶之指向并非营销，而意在品牌。

1.以“礼物化”的方式，提高品牌溢价，为高端产物争取曝光。

农民山泉经典款通俗矿泉水的印象太深。许多消费者对农民山泉另有高端自然水产物未必领会。想要突破消费者对品牌价钱的固有印象，为高端产物争取曝光，在春节这个节点，将其打造为只送不卖的“礼物”战略是对照好的一种方式。

2.缔造社交话题，联动消费者。

春节这个节点场景中，“礼物”是一个异常好打“亲热牌”这一话题的。想要获取农民山泉生肖典藏版，农民山泉提供了两种方式：①登录官方小程序，做义务赢取抽奖时机，还可向密友索要义务道具；②介入农民山泉官方媒体指定话题赢取等。

农民山泉今年确立的微博话题#农民山泉虎年祥瑞#，住手2022年1月15日，微博阅读次数164.6万，其中介入讨论3206次。

在微博话题讨论中，其中不乏有消费者示意期待，或者好评。

通过这两种方式打造出给用户“送礼物送福利”的品牌形象，又指导用户介入，既炒热了话题，曝光了高端产物，又提高了品牌形象。可谓一箭双雕。

03@江小白：以国潮 IP撬动焦点客群

江小白在虎年也推出了虎年生肖纪念版《虎虎临门》白酒，传承了江小白“老味新生”的理念，描绘了一幅虎虎临门、热闹祥瑞的画面。“虎爷”正襟危坐，手托锦鲤，寓意人人风生水起、好运连连；周围嬉戏的小虎中有环绕书卷，寓意知识就是财富的“多金虎”；有嬉戏明珠放肆玩耍的“开心虎”；有脚踏葫芦（福禄）心知足足的“如意虎”；另有有与锦鲤相伴喜笑颜开的“好运虎”；象征五虎至，五福临门。