别把文案写成文案_会议分座

新闻学里讲：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，为啥？由于前者很常见，后者却是闻所未闻。

但只有第一个咬的才会成为新闻，后面的第二次，不是于正就是小四。

文案也是一样，在这个天下上，引起我们注重的，往往是那些差异于一样平常的器械，也只有这样的器械，才会勾住人的眼球。

例如乔治·路易斯为“咳定宁”止咳糖浆做的杂志广告，没有logo、没有产物、没有注释，只有黑底白字的两句文案，一时成为热议话题，甚至引发了社会关于“女权”的讨论。

文案：
“约翰，比利又咳嗽了？”

“那你起床去给他喝点儿咳定宁。”

为何云云惊动？看下同时期其他止咳糖浆的广告就知道了：

乔治·路易斯以为，所谓的“广告趋势”就是陷阱，当所有人都朝着一个偏向起劲，效果就注定是平庸和被忽略，新偏向才是唯一的偏向。

即别人向东我向西，别人TIMI我吃鸡，正所谓反向操作，最为致命。

面临全网群嘲，蔡徐坤给B站发去了状师函，效果被取笑的更厉害了：一个还在微博用虚伪流量的人，起诉自己最大、最真实的流量泉源。

而吴亦凡面临取笑，直接搞了一个《大碗宽面》来自嘲，一个反向操作，口碑逆风翻盘，单个视频播放量超1200万，70万人点赞，网友们疯狂刷屏“吴亦凡，对不起”，不要太skr~

以是别把文案写成“文案”——正如《尖叫感》一书中所说：人脑天生习惯忽视通例的、纪律性的事物，而对转变十分敏感。以是，文案要时刻保持“突破通例”的欲望，让文案不能太像通例的“文案”。

例如你可以不讲优点讲瑕玷，或者打破尺度的文案范式，再或是让文案泛起在不应泛起的地方。

   1、内容上，反其道而行之

科学广告之父克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中说，广告要展示优异的一面，而非糟糕的一面，例如牙膏广告就要展示整齐漂亮的牙齿而不是蛀牙或缺颗牙。

大卫·奥格威以为很赞，说每个文案都要把这本书读7遍才气上岗，然后我们看到了种种闪瞎人眼的牙膏广告，于是这个“缺颗牙” 的佳洁士广告就成为了经典。

文案：

此空位，为佳洁士保留

尚有这几则文案，别人说利益而我专捡坏的说，估量霍普金斯看了想打人。

◎ 骑得猛，死得快（ride hard die fast）——哈雷

◎ 建议独生子女远离刺激游戏——摩瑞

◎ 水边就是蚊子多——定江洋

其他反其道行之的例子再好比，当其余楼盘都在起劲弱化项目瑕玷时，我却把瑕玷当做优点来卖。

文案：

我能与这个天下保持的距离

——万科17英里

深圳万科17英里别墅，最大瑕玷是偏远，竞标提案上其他广告公司提出种种idea来弱化这个劣势， 好比主打自然资源、描绘未来计划，而尚美佳提了一个“万科17英里，我能与这个天下保持的距离”，一举拿下竞标，其他公司都惊呆了，广告一出项目直接成了“网红盘”。

而当别人都在说敞篷跑车的驾驶体验，宝马敞篷车却自称：

文案：

The Ultimate Tanning Machine.

完盛意义的日光浴机械。

打破通例，将敞篷车与西方人喜欢的日光浴带来的美黑肤色连系，更骚的是The Ultimate Tanning Machine还与宝马提倡的The Ultimate Driving Machine（最终座驾）联系到了一起。

多年以后，MINI CABRIO敞篷车也用到了类似的创意，但差其余是，MINI在“文字”上再次打破了通例。

文案：

日曝日晒，来吧！——MINI CABRIO

内容营销，进入后链路时代

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   2、尺度上，打破固有的范式

有时纷歧定非要反其道而行，打破原有的形式尺度，也可以有出其不意的效果。

例如上面MINI的“玩字”创意，谁说文案必须要好好写字？欠好好写字也可以写出好文案，例如这些经典例子：

再或者纷歧定非要首开先河，只要不趋同，做出和以往差其余形式就是一种创新。

正如尼尔·法兰奇说的：我们发现某类广告通常会形成一种名堂，汽车广告看起来像这样，银行广告看起来像那样，以是若是你做出个看起来像银行广告的汽车广告，那就可以佼佼不群了。

例如下面两个用手机的科技范写食物文案，同样可以给人惊喜。

1、

卫龙辣条的苹果风文案：

2、

万科馕的锤子手机风文案：

   3、流传上：推翻习用的媒体

有时刻，文案写在哪，比写啥更主要，文案纷歧定非要忠实待在它该在的地方，可能换个地方，都不怎么用花钱，反而能让更多人来看你的文案。

例如下面这几个例子：

蚂蚁前端招聘

afc168 ansd@gmail.com

杭州蚂蚁金服和有赞都在黄龙万科办公，两栋楼紧挨着，蚂蚁金服直接在窗玻璃上立了块招聘板：“蚂蚁前端招聘”，还留了邮箱。一听说对门有赞的手艺部换了楼层，招聘板也随着换楼层，总之就是对门手艺搬到哪层，招聘板就移到哪层。

跳槽什么的弱爆了，现在直接兴跳窗了。

2、

再看HBstudio为南昌商联中央做的“杯底”广告：

试想你端起水突然发现水里有“玄机”，惊不惊喜，意不意外？

3、

《尖叫感》一书中还分享过一个“谷歌问纽约”的案例，让文案“无处不在”。

为突出谷歌“无处不在”这个观点，谷歌在纽约都会的各个角落留下了种种文案，保龄球、餐厅门、游戏包装等等，每一个都巧妙呼着应周围环境。

着实在我的明晰里，这才是真正的“新媒体”，连系受众的场景，给出对应文案，让文案和场景发生化学反映。

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劳双恩曾打过一个譬喻，当所有人都涌去淮海路时，你若是也随着去，效果就是谁也看不到你。人云亦云或许保险，但殊不知这也是最大的冒险——被忽略。

差异作育偏心，偏心作育品牌，品牌作育购置，云云而已。