内容营销，进入后链路时代_直播年会
在今天，所有的营销都是内容营销。
我们做信息流广告，要生产大量内容；我们做内容种草，要找网红共创内容；我们冠名综艺，要明白筛选内容……
现在日的内容营销与昔日的内容营销相比，最大的差异是：内容营销正从追求「前链路」，到追求「后链路」。
「前链路」是指转发、点赞、谈论、介入等，这些用户与内容自己的交互行为。
好比，你很喜欢《后浪》的广告片，于是分享到同伙圈，这就是「前链路」行为。
最经典的前链路式的内容营销，是昔时的“凡客体”，二逼瓦西里只用一个文案句式，就让网友们跟风模拟凡客的广告。
以是，前链路式的内容营销，更像是一种低成本、高互动的一种营销手段。
而「后链路」指的是加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品生意的用户行为。
好比，当薇娅推荐完一款商品，不仅可以在直播间完成转化，还吸引许多粉丝自觉地到品牌旗舰店去消费。这种吸引粉丝“到店”的行为，就是后链路指标的一种。
那么，内容营销若何能不止停留在前链路的交互上，引发后链路的转化呢？
01 内容角色：内容在营销中饰演什么角色？
02 内容创意：好创意的尺度到底是什么？
03 媒体职能：该若何看待媒体和品牌的关系？
01 内容角色
内容的第五项修炼
我们经常张口缄口“内容营销”，然则大部门人基本没想过，内容怎么就实现营销了呢？
以是，熟悉内容营销的条件，是先弄懂内容和营销之间的关系。
在PC时期，人人做广告时并不在意内容，人人在意的是两样最基本的器械：广告时段和广告位置。
湖南金鹰剧场的时间段一定好过星期日上午，大剧中央插播的广告一定好过剧终再播出的广告。
厥后，人人之以是在意起内容，是发现选时段、选位置都不如选内容更能代表收视率和流量。这个时刻，内容的角色是流量的采购单元。
从PC时期进入移动时期后，广告预算和用户的注重力被差其余屏幕、差其余媒体支解的七零八碎。
那时，我清晰地记得一个快消客户要做《舌尖上的中国》，为了追求最好的广告效果，客户把电视、PC端、移动端的所有资源都打包买断了。
这个时刻我才惊觉，内容成了我们打破碎片化前言的武器。
内容=前言的粘合剂
进入移动时期后，我们进入了泛社交时代。我逐渐发现，所有的平台都成了社交媒体。
淘宝、抖音、携程、王者荣耀、民众点评、instagram……你都可以在这些平台上结交。
泛社交时代，对品牌最大的盈利就是，品牌可以像一小我私人一样拥有自己的身份ID，通过不停制造内容来积累用户，让用户酿成实打实的数字化资产。
以是，像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌，生生把市场部酿成了一家自媒体公司。
现在，我们正处在算法时期，AI和大数据才是当下的媒体主宰。算法时代下，广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。
以是，有若干种消费场景，就应该生产若干种内容。对于品牌而言，想实现“千人千面”的广告效果，就要有生产一千套素材的能力。
这个时刻，我们生产内容的能力，将决议我们增进的效率。
四个周期，内容饰演了四种营销角色。
我曾以为，当内容成为生意的催化剂时，内容已经完成了它的最终使命。但近两年，一些客户的内容营销方式，改变了我原来的看法。
下面，我会以 Keep 为例，谈谈内容营销的新走势。（人人别主要，Keep 没给钱）
2021年， Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。许多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep ，和网友一起上直播健身课。
《吐槽大会》对于 Keep 的意义是什么？不是大规模地曝光、不是单纯地用户拉新、甚至不是促进 Keep 商城上的生意。
对于新融资3.6亿美金的 Keep ，它最大的挑战不是站稳健身APP的宝座，而是若何从健身领域向康健生涯领域渗透，成为一款“民众化”的APP。
以是，《吐槽大会》真正的功效是辅助 Keep 实现破圈。Keep 想用更娱乐化的内容，制造更轻松的运动体验，扭转民众对 Keep 的原有印象。
着实，《吐槽大会》之于 Keep ，和《后浪》之于B站都是同样的功效。《后浪》是通过主流价值的宣言 大量党政类媒体的团结推广，把B站从小圈子推向民众视野。
当下的 Keep 和那时的B站，都迫切地想突破自身的增进瓶颈。它们要的不是“量变”，而是“质变”。
这就是内容的第五类功效：借助内容突破原有的产物品类、市场容量、用户结构，进而突破民众对品牌的固有认知，最终实现品牌质变。
一切想要做大的品牌，一定会履历这个时刻，就是原有的模式碰着了天花板，没法再发作出更大的增进势能。
好比，小红书想从美妆社区进化到生涯社区，抖音想从娱乐工具酿成社会刚需，咸鱼想从二手货物生意平台，酿成年轻版的58同城……
这个时刻，许多企业就最先琢磨若何举行品牌升级。
但在品牌升级时，人人或是一味地堆资源、砸心智，或者直接买流量、拓新客，这两种做法效果都欠好。
用户的心智没那么容易被扭转，生疏客群也没有那么容易被转化。我们必须找到一种润物细无声的方式完制品牌转型，这种方式就是内容营销。
借助内容对人的熏染力和附着在内容上的客群，品牌可以更为顺滑地实现品牌升级。详细若何做？我们先从内容创意环节提及。
什么是好创意，什么是坏创意？我以为差其余营销场景下，谜底是纷歧样的。
好比，这支由乔帮主谋划的苹果广告《1984》。
那时，苹果推出了首台小我私人电脑。《1984》表达了苹果的品牌理念：让人民而非大公司操作手艺。不能让盘算机控制通俗人的生涯，而是成为通俗人生涯的一部门。
那时，美国三大电视网和快要 50 个地方电视台，都在超级杯后重放了《1984》，险些有一半的美国人看过这支短片。
《1984》代表了传统的创意头脑，创意是为了降低品牌流传成本，让用户更容易明晰品牌理念。
传统的内容创意=降低流传成本，让用户更容易明晰品牌。
我们再来看另一种创意。
小红书企业号营销全攻略
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Keep 赞助《吐槽大会》之时，提出的创意流动叫“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”。
明星若是在节目里讲“谐音梗”，就会被派到 Keep 的直播间里，和明星教练一起陪用户跳健身操。
看过《吐槽大会》的同伙都知道，“谐音梗”是李诞稀奇憎恶的段子形式，然则有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。
这个创意看似并没有加深用户对 Keep 的明晰 ，而且“谐音梗”这个观点，只有看过节目的人才气听懂，还限制了创意的流传局限。
从传统视角看，这不算是好创意。但若是从链路视角来看，结论会完全差异。
“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”，这着实是一种行动招呼，用脱口秀里的黑话 明星嘉宾的去向，配合引发观众的介入感。
好创意不仅要降低流传成本，还要降低用户的行动成本。
也就是说，传统的内容创意更倾向「用户认知」，链路式的内容创意更倾向「用户行为」。
Keep &《吐槽大会》的内容创意，基本上都是围绕“若何让用户更容易去 Keep ”而睁开的。
击碎用户对 Keep 健身的刻板印象
一想到去 Keep 上健身，人人脑子里跳出的画面就是HIIT、crossfit等，这些高强度的减脂训练。这些训练，经常让运动小白望而却步。
以是，Keep 推出了一套“谐音梗健身操”，精选一些简朴的健身动作，以谐音梗重新命名与编排。
这套无厘头的健身操，目的是击碎我们头脑里咬牙流汗的运动画面。
让自律、自驱的苦逼健身，酿成一种意见意义体验
在 Keep 直播间里，教的不是让你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。
加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更靠近一种娱乐项目。
从广告端到产物端， Keep 围绕《吐槽大会》的创意，都是在想方想法降低用户的健身门槛。让 Keep 从一款“健身APP”，变身成“康健生涯APP”。
但内容只是用户行为的诱因，用户行为还要依附在媒体的链路之上。品牌与媒体的相助模式，同样决议着能否买通用户的后链路行为。
以往，媒体是流量池，是用来大面积触达用户的。以是，媒体和广告主是典型的生意关系，双方的相助停留在价钱和权益的拉锯战上。
未来，媒体应该是「链路开发商」，更像是修路的，目的是把用户从公域顺遂送入私域。
腾讯和 Keep 在《吐槽大会》上的相助，为我们提供了一种相助样板。
我们细数一下，双方一起开发了若干条链路：
看-流动链路
首先， Keep 在《吐槽大会》里的植入很有意思。一样平常品牌在做综艺植入时，植入的是品牌卖点或理念，而 Keep 植入的是「品牌流动」。
这莳植入方式异常少见。若是植入品牌理念，只能加深用户认知；只有植入品牌流动，才气叫醒观众的行动。
这就是 Keep &《吐槽大会》的第一条链路——流动链路：
追-明星链路
健身，着实是一种反人性的行为，奸懒馋滑才是人性。你只要回忆一下你用健身卡的次数，就明晰这个原理了。
“自律给我自由”虽然听上去很燃，但这绝对不是通俗人的行为准则。若是想让更多通俗人到 Keep 上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得轻松有趣才行。
以是， Keep 和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值，让明星动员粉丝去健身，让健身成为一种娱乐项目。
这就是 Keep &《吐槽大会》的第二条链路——明星链路：
搜-搜索链路
内容营销有一个历史性痛点，就是效果难以「归因」。
若是王菲无意间用了你的产物，被网友扒出来后，同款产物遭到疯抢。那么，这波销售额里，有若干是王菲带来的，有若干是自然流量？
由于内容是无形的，以是内容带来的流量价值，经常没法用数据测算、没法做到流量归因。
我们看一下 Keep 是若何解决这个问题的。
Keep 在APP上预埋了许多搜索要害词，用户只要在APP上搜索相关词，就可以直接进入「 Keep 燃脂“谐”会」的直播课页面。
这些要害词我细数一下，可以分成三类：
1）明星词：陈卓璇、辣目洋子、王开国、张颜齐等
2）节目词：吐槽大会
3）话题词：谐音梗
这样， Keep 就可以在产物端看出，流量到底是来自某个明星、节目的话题热度、照样吐槽大会自己的影响力。而且测算出，哪一种流量泉源的转化率和停留时间更好。
这就是 Keep &《吐槽大会》的第三条链路——搜索链路：
通过搜索词的预埋，在搜索行为上，做正确的流量阻挡和流量归因。
结语
内容已经不止于塑造用户心智，还可以驱动用户行为；营销也不止于和用户交互，还可以直接对生意卖力。
想要实现上述效果，我们就要重新审阅内容的角色、创意的尺度、媒体的职能，让内容真正买通用户的后链路。
请用链路视角，重新看待内容营销！
图文转载于微信民众号梁将军
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