看康师傅若何引领食物饮料快消业的品牌年轻化

作为康师傅家脱销了近30年的产物，红烧牛肉面已成为众多国人心中的经典，稳固的味道和食材难以让人忘怀。但在经典味道的背后，康师傅是否也需要举行创新呢？

随着消费市场的不停变换，90后、00后，稀奇是Z世代（生于1995至2010年的年轻人群）已经成为了社会消费中的主力人群。作为“价值内向”的一代，他们的需求加倍个性多元，且有着较高的新品尝鲜度，消费行为也相对活跃。凭证CBNData的数据，Z世代人群消费规模在各代际排名第三，且消费增速超50%，可见，Z世代将是未来增进的重点价值人群。

基于此，为了深入领会年轻消费者心理，提升其消费体验，康师傅在产物上不停推陈出新，且注重增强与爆款游戏、动漫、影视、选秀等领域的相助来打造品牌的年轻化，并收获显著成效。

那么康师傅品牌年轻化的详细行动有哪些？又能为餐饮快消品的年轻化相同带来什么启示呢？

产物：多方位促进产物升级

1. 保障产物质量，适时推生产物新矩阵

康师傅关注到年轻消费者对质量与体验的双重需求，在确保产物质量的基础上，举行了一系列产物层面的开发与创新。其从质料、工艺、包装、配料等产物要素入手，保证颜值突出、品质精彩，同时加倍注重康健和营养，并打造多元规格和多元口味的组合，旨在通过打造产物新矩阵的方式让种种圈层的消费者都能找到专属“鲜味”，知足其差其余消费需求，从而进一步拓展市场份额。

例如，在产物口味方面，为了知足消费者基于兴趣偏好的诉求，康师傅研发出了多达百余种口味和类型的泡面。除了超级单品红烧牛肉面，康师傅推出的香锅牛肉面、酸萝卜老鸭汤面以及日式豚骨拉面等口味，也获得了众多消费者的喜欢与认可。

又如，在产物品类方面，康师傅在后疫情时期针对正餐化居家煮面这一场景最先结构手擀面的详细品类，并于去年推出了超高端产物——速达面馆系列，将利便面延伸至手擀面，致力于品类创新，从而知足消费者不停升级的消费需求。康师傅手擀面契合了相当一部门消费者的心理，疫情时代消费者居家饮食时间增多，疫情事后消费者习惯获得了保留，人们对食物不再知足于“利便”，还要求贴近家庭场景，兼具康健、鲜味、创意的功效。与此同时，康师傅陆续推出了针对素食人群的主张“爱食斋”、面向电商渠道的阿里动物园IP联名款干拌面等多款新品，进一步厚实了品类序列。

2. 创新产物包装，跨界IP相助有的放矢

老字号品牌和新锐网红品牌举行跨界IP联名相助，能够相互渗透并吸引新的粉丝，不仅能够辅助传统品牌确立年轻化新形象，也有助于新品牌扩大着名度；但跨界相助并非“万能公式”，只有选择了高契合度的拥有配合甚至相似圈层、领域的品牌举行跨界相助，才有可能助力品牌年轻化宣传。而在产物包装上下足功夫、玩好“颜值经济”，通过打造优美的包装和外表来吸引消费者等行动，则能为品牌营销锦上添花。凭证尼尔森脑神经科学研究，消费者的购物决议时间仅3-7秒，且64%的消费者会基于包装来实验新品。

针对年轻人的偏好选择适当的IP相助工具，往往能够使跨界效果出人意料，从而构建一个立体、多元的年轻化品牌形象。通过对年轻消费者的洞察和领会，康师傅团结了游戏电竞圈的和平精英手游、团结了二次元动漫中的洛天依形象，同时也团结了文娱IP《奇葩说》来举行产物包装的迭代升级。康师傅约请洛天依成为品牌天使，引发了二次元人群的追捧；同伴《奇葩说》打造联名金句桶，例如“梦想无限心无界”一句戳中了年轻消费者的心里痛点，唤起了消费者心里对“梦想”的构建与明晰，从而加深了消费者对康师傅以及两者IP相助的印象。这些相助都能为品牌形象赋予年轻化的价值。

3. 提倡新式理念，拓宽产物食用场景

咨询公司英敏特于2020年公布了一份利便食物讲述，讲述显示“消费者将期盼利便食物越来越像现做食物。”《2019-2020年度中国利便食物行业八大创新趋势》讲述则提出，新时代下的创新产物越来越贴近“家庭厨房的味道”。

消费者在讲求个性化消费的同时，也对商品品质有着高要求，他们对于快消食物的诉求已将品质、康健划为新重点。此外，年轻消费者打造出种种花式DIY吃面场景以知足自身对口味、营养的诉求，使得“利便面食”正餐化趋势便初现眉目。在消费需求升级的靠山下，康师傅利便面不仅限于一种“速食快餐”的形象，而是逐渐向“主食搭配营养康健”的偏向转型。与此相伴而来的不仅是产物理念的升级，更是产物使用场景的拓展。

CBNData的讲述显示，“一人食”、家庭消费、新夜宵经济、户外休闲以及学生群体这五大消费模式将成为利便速食的消费新场景。康师傅捉住场景打造的时机，多线出击结构场景细分。例如，康师傅在2020年针对居家场景和上班办公室场景，推出了速达面馆煮面；针对户外场景，则推出了速达面馆自热面产物，进一步知足了人群多场景的消费需求。选择吃康师傅利便面或者手擀面，已不只单基于其“便利性”，更是由于其背后所通报的康健平安理念，以及对多样化食用场景的塑造。

营销：破解年轻化营销密码

1. 同伴顶级文娱IP，锁定目的年轻受众

年轻人在那里，市场就在那里。品牌需要适当地投其所好，行使IP相助的优势来吸引年轻消费者注重力。同时，背后也需要关注两者在主题、形式以及内容层面的契合度。

康师傅与头部综艺《奇葩说》举行IP联名，致力于触达年轻受众并充实挖掘节目中年轻受众的潜力。康师傅作为《奇葩说》最新一季的赞助商，与节目相助推出“梦想无限心无界”的辩题，配合张扬激励年轻人追寻梦想的价值观，以期获得年轻消费者的好感与认可。两者都在价值观方面引领了消费者，有一定的联名契合性。

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活动网(huodongju.com)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。

此外，康师傅不停与热门综艺举行相助，旨在扩大与年轻人的交集：例如，康师傅冰红茶延续和选秀综艺《缔造101》《缔造营2019》以及篮球真人秀《我要打篮球》等节目相助，不停扩大和深化对年轻的认知。

除了综艺圈、饭圈和二次元圈，年轻人也逐渐踏入游戏电竞圈。据《2020年中国游戏产业讲述》显示，中国移动游戏用户规模到达了6.54亿，移动电竞已然成为品牌主的心仪战场。康师傅跟《和平精英》做跨界联名，引领年轻人娱乐社交。但两者跨界并非简朴地印刷物料，更多的是缔造一种真实的游戏体验，例如在流动时代，当特种兵选择海岛图模式最先游戏，就有时机体验到“泡面彩蛋”。游戏带来的新颖性与强体验，引发了一股玩家寻找泡面桌的热潮。

2. 挑选合适明星代言，挖掘年轻消费潜力

《营销的16个要害词》书中曾提到，代言人代表了一个时代的亮点、一种个性，代言人是一个群体的精神首脑，以是要充实行使代言人的价值，融入品牌理念，确立一种品牌符号。康师傅冰红茶将品牌与明星代言人绑定，延续为品牌打造了稳固人设，确立了一种年轻化的品牌符号。例如，康师傅冰红茶借助明星代言人吴亦凡时尚、年轻、热血、燃的标签形象，贴切地诠释了康师傅冰红茶“燃愉快”的产物调性。明星代言人年轻又活力，往往能带来足够的流量和话题，而他们的粉丝群体正是康师傅冰红茶的焦点受众90后。以是挑选与品牌完善契合的代言人不仅能为品牌带来热度，更能拉近康师傅冰红茶与年轻群体的距离，强化品牌年轻有活力的“人设”。

另外，品牌借助明星代言往往能够引发一系列的粉丝效应，粉丝经济所带来的直观效益更为显著。而粉丝群体、消费者在面临饮料这种快消品时，往往会举行即时决议、感动消费。以是，若何将产物根植于消费者脑海就成为了快消品销售的重点环节。选择合适的明星代言人，有助于挖掘其背后粉丝群体的消费潜力，但若何延续性地促进粉丝群体自动消费，则取决于品牌能否与明星举行协同共创，提升相互的价值与生长空间。

3. 举行人性化社交互动，实验DTC相同模式

在精神价值层面，品牌举行人性化相同，充实行使社交流量平台抓准最焦点的消费者人群，强化消费者心智，不失为一种维护粉丝及用户黏性的好设施。康师傅冰红茶的品牌官微在2018年与《缔造101》相助时代，会定期推送节目的幕后花絮和现场片断，增强用户黏度。此外，品牌官微还会关注一样平常的热门话题，好比炫富挑战等等，让品牌的年轻感更强，吸引年轻人们自动去靠近、分享品牌。

在市场价值层面，品牌能够自己拥有并治理主顾资源及信息，成为了当下快消品品牌生长创新、相同用户的必经途径。现在，康师傅与腾讯正在探讨深度数字化相助，腾讯“.com 2.0”模式正在助力康师傅确立规模化的自营流量，以期有用沉淀自有数据资产，从而辅助康师傅确立从流量到销量转化的数字化增进通路，构建私域流量平台，不仅能实现销量转化，更能为消费者带来与社交生涯无缝融合的消费体验。

食物饮料快消业应若何举行年轻化相同？

1. 保持自有品牌力，适时推出年轻化产物

快消品牌应当在保持原有影响消费决议的品牌力的基础上，凭证市场需求或者消费者数字化动态挖掘，适时推出年轻化定制产物。例如，康师傅就是在洞察消费者追求利便食物的“现成化”这一消费心理后，基于后疫情宅家消费习惯的延续，专程推出了居家可正餐食用的手擀面，知足了消费者的消费升级需求。

另外，产物的推出可以走多样化、高端化蹊径，用现代科技赋能，为传统美食制作做加法。华扬数字营销研究院的《年轻人的消费新主张》里提到，现在年轻人们消费的焦点在于自己的体验。若是快消品能在产物端赋予消费者较高的性价比和产物力，往往能够吸引现有的追求品质和体验的年轻消费者的注重力，从而快速占领年轻人心智。

2. 通报品牌态度，辅助用户彰显自我

年轻消费者有自己的想法和头脑，往往是那些有态度、有文化的品牌才气让消费者驻足，以是应当在深刻洞察消费者需求的同时，让消费者时刻感受到品牌的温度。

年轻群体喜欢表达自我，也喜欢在社交平台打造出自己的社交天地，从而举行稳固延续的形象塑造。那么品牌可以通过洞察年轻人的行为兴趣和社交语境，将其对产物的体验感受转为相同品牌的精神毗邻，通过制造流动或者话题来刺激用户的体验分享欲。

例如，康师傅冰红茶一直行使明星代言人举行宣传，重复年轻粉丝群体喜欢的明星代言人动作，与年轻人保持情绪同频，同时构建相关明星的二次创作流动，促进其介入到品牌的流动中。昔时轻消费群在果然场所或社交平台宣传自己喜欢的品牌，现实上是种彰显符号化自我的行为，走到这一步，品牌已经占有了他们的心里。

3. 搭建DTC相同生态，深入触动年轻消费者

对于快消品品牌来说，只有把渠道和流量握在自己手中，才气不停地提高复购和留存。例如，元气森林即是通过行使微信私域流量举行DTC渠道测试，和忠实的会员消费者举行相同，以促进新品研发与上市。

DTC品牌的崛起正在深刻改变着整个快消行业。一方面，消费者可以享受到直接的低价，另一方面，品牌方能够直接对话年轻消费者，获得实时有用的反馈。以是品牌可以适时搭建以消费者为中央的DTC相同生态，重视消费者体验，从而靠近消费者及其消费行为、领会消费者生涯形态。同时，数字化驱动能力对DTC生态搭建提出了高要求，因此，结构数字化战略，成为DTC探索的必备条件。