要害词：定位理论、着名度顺位、美誉度确立方式。

到底前两天和几个创业者用饭，聊到一个话题：“线上卖货能否卖制品牌？”

这是个很有意思的话题，卖货若是成为不了品牌，那为什么有这么多的人做直播，找流量，干到行业TOP。若是卖货能成为品牌，那为什么有的品牌，卖着卖着就落伍了，甚至消逝了。

01什么是品牌？

品牌，一定是和用户的情绪链接，若是有公式可寻，在品牌三度里，至少占有两度。

什么是“品牌三度”？

许多营销人的头脑里，“品牌三度”是递进关系，品牌提高着名度是第一步，然后提高美誉度，最终确立起消费者的忠诚度。

但现实上，今天的信息流传，用户购置链路多元化，这三者不应是递进关系，而是三角形全链路关系。

品牌可以从这3个维度中随便维度切入，触达消费者。

品牌会讲故事、产物征服用户，容易确立美誉度，再破圈确立着名度。现在许多博主自创品牌，由于他们有粉丝基础，粉丝的忠诚度马上带来产物变现，然后再通过粉丝流传破圈带来着名度，通过粉丝口碑，确立美誉度。品牌发展路径，不是只有一种了。

销售额TOP的品牌，若是还停留在卖货，通过销量提高着名度的固有认知里，是恐怖的。

有些看法以为，若是不做线下，就不能称为一个品牌。线下除了带来所见即所买的体验外，最终照样通过货架更大的曝光，到达提升着名度的目的。对于新品牌，尤其是追随者，着名度无法和老品牌PK，美誉度和忠诚度的弯道超车，存在时机。

02品牌着名度

先有认知度，才有着名度。认知度，是着名度的基础。

一个品牌刚进入市场的时刻，消费者对它完全是0认知，这个时刻品牌的主要义务是扩大着名度，四处刷脸，混个消费者脸熟，发生购置。

在传统媒体时代，用户信息源异常有限，强势的媒体有利于品牌一夜成名。那时刻，谁有钱成为央视标王，就有时机迅速崛起，成为家喻户晓的品牌。

现在，品牌要想快速的发展，前期就要争取一切可以曝光的时机，触达消费者。品牌对于流量的追逐，就是对于曝光的追逐，而拥有粉丝量的主播、博主，既有曝光，又可以成交，一石二鸟。

内容，是能带来流量曝光的，以是，站外内容种草，成为品牌方获取流量的标配，而内容，是需要专业的能力，导致了品牌方流量获取能力的乱七八糟。

着名度顺位：

品牌着名度，包罗了品牌着名度顺位，它代表着消费者在购置某个品类产物时，对于品类里品牌们的排序。他能想到的品牌越靠前，就代表着品牌着名度顺位就越高。

好比汉堡，人人会想到肯德基麦当劳，其次是德克士，再其次？可能是华莱士吧。

说到0添加酸奶，我很容易想到“简爱”，另有其他品牌吗？我想不出来。

人人容易记着第一名，甚至第二名，然则许多记不住第三名。品牌为了让消费者记着，要么一直的曝光，要么就是确立差异化认知，在消费者的影象里形成怪异“影象机制”。

以是，品类战略是“定位理论”异常主要的组成部门，确立新的品类，占有顺位第一，

新消费品创业，要么在没有品牌认知的品类里，确立用户认知，要么就在有品牌认知的品类里，提升品牌认知排序。

定位理论：

说到品牌着名度，不得不提“定位理论”。“定位”理论，实在也是在强调品牌着名度的确立。

定位实在就是一种“影象机制”，确立消费者“品类=品牌”的影象。通过广告，让品牌以一种简朴、差异化的方式进入消费者心智，确立着名度，在拥挤的商业竞争环境中脱颖而出。让消费者在购置的时刻做到“用品类思索，用品牌表达”。

定位理论，还决议了“品牌回忆”，当消费者购置某一品类产物时，脑子里能自动联系到某个品牌，完成了品牌联系。以是好的名字，品牌包装视觉、超级符号、品牌slogan，都是有利于“品牌遐想”的基本元素。而这些，都可以在定位理论的指导下，确立统一，重复的品牌影象，从而发生品牌再认。

定位理论的经典案例是“怕上火喝王老吉”。焦点在于，广告语一定要简朴，白话，通俗易懂，甚至押韵和魔性，让消费者过耳不忘。

每个理论，都市有它的局限性，美誉度、忠诚度等情绪价值观层面的用户毗邻，就是定位理论的局限性。

误区：

1、着名度不是评判是否品牌的尺度。小而美的品牌，依赖出众的产物力，收获消费者的的美誉度，忠诚度，在小众人群心中，它就是品牌。

新品牌，不愿透露的IP营销方法论！

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2、有钱才气做品牌：

一直以来，只要品牌有足够多的钱，很容易快速做出着名度。曾经的“央视标王”，现在的完善日志，花西子，疯狂的站外投放，穷品牌瞠乎厥后。导致许多品牌一听说做品牌，就躲的远远的，由于预算有限。这时又泛起一些卖货型营销人，告诉企业前期不要做品牌，后期有钱再做。

直播，博主投放被品牌方青睐，由于他们既可以卖货，又可以曝光，而且垂类达人，用户精准，极大提高投放效率，降低投放成本。

然则，这是一条容易被复制的路，竞争对手会用你崛起的设施，来对于你，甚至更细腻化。你可以让消费者在直播&短视频中感动购置，你的竞争对手也能做到，以是，投放短期有先发优势，耐久纷歧定。去年1月我在电商圈年会里提到好麦多和王饱饱。那时刻，好麦多崛起的异常快，通过明星代言 大量博主投放，追赶王饱饱。我提到一个看法：若是王饱饱不借着自己领先的优势，迅速做品牌建设，还在和洽麦多PK卖货，那会是异常危险的。

品牌建设一定是做用户关系，绝不只是靠几个联名款，明星代言，就叫品牌建设。今年3月，好麦多跨越王饱饱，酿成麦片TOP1了。

以是，一定要清晰自己的位置，差异阶段做差异阶段的事情，不能能一直在着名度这个地方停留，PK对手。

03品牌美誉度

有着名度，一定有购置力吗？固然不是，否则诺基亚手机、柯达胶卷也不会消逝。

有着名度，一定有美誉度吗？

人人都知道“伯爵旅拍”，但不是每小我私人都正面评价，H&M着名度更高，然则现在完全没有美誉度，刚发生的上海车展特斯拉车主维权事宜，让特斯拉的美誉度受损，一定会影响一部门消费者购置特斯拉。

着名度是消费者购置产物的理由，可以增添购置信心，降低实验其他品牌的可能性。然则，若是竞品通过产物创新实现了竞争优势，我们就尤其需要提高消费者购置产物是的美誉度和忠诚度。

美誉度是品牌塑造的主要组成部门，包罗好感度和信托水平。是消费者对品牌的情绪表达，只有情绪的确立，才会更持久。平时有难题找我解惑的品牌，我不会限制于营销和内容建议，在美誉度的确立上，同时给到建议。

美誉度主要的确立方式有：视觉、事宜营销、故事包装、公关软文、服务体验、用户运营流动等。然则，美誉度的基本是产物，一定不是事宜、软文等，万万不能舍本逐末。

故事包装：

观夏香氛，在上市时，通过一篇微信公号文章，把对于品质的执着追求，创业的初心，通过文章展示出来，打悦耳心，一篇文章产物售罄。

小罐茶，也是讲故事能手。

公关软文：

认养一头牛，通过公关，一直强化首创人创业的初心：外洋背奶粉回来海关被扣，立志产出中国人的好奶，以及自己奶牛听音乐等故事的包装，确立用户好感度。

用户运营流动：

有的品牌，会做用户答谢会，种子用户流动，做用户体验流动，例如Lululemon，蔚来汽车，通过线下的用户体验流动，和用户面临面的确立了品牌好感，通过消费者破圈，影响更多人，发生口碑效应。

上述品牌，实在刚最先，完全没有着名度，然则却能俘获用户的好感，进而对产物销售起到异常大的拉动作用，这个就是典型的，确立消费者美誉度。

04品牌忠诚度

小米手机在确立之初，没有着名度，美誉度，依赖社区的发烧友积攒对于小米的忠诚度，迅速变现和破圈。老罗的粉丝，忠诚度也极高，甚至短暂的出圈，但由于产物力的问题，没有收获美誉度，昙花一现。

许多网红，博主拥有异常忠诚的粉丝群体，网店销量不错，然则由于营销能力的问题，始终无法出圈，以是，他们能成为少部门人心中的品牌，却无法成为通俗化品牌。

许多人有个看法：现在的消费者，越来越没有品牌忠诚度了。言下之意就是：之前的消费者，有品牌忠诚度。

如适才所说：若是你打造品牌之路只会曝光，你的竞品，也会相同的方式，让消费者感动，发生购置。这种购物行为，只有感动，没有忠诚，不是消费者不忠诚了，而是品牌方，面临来势汹汹的竞争对手，没有跳脱出来，确立美誉度or忠诚度的壁垒，只能怪自己，不能怪消费者。

另外，消费者一直都是忠于某个品类，而不会忠于某个品牌，否则那些厉害的品牌，疯狂扩展营业线就可以了，不愁销售。格力手机、海尔手机，也早就脱颖而出了。王老吉，可能也做气泡水了。

05总结

营销动作，能提升品牌着名度。然则品牌美誉度照样忠诚度，基本一定是产物。消费者用完一堆吐槽的产物，哪怕再刻意的确立美誉度，再着名的明星代言，都不会恒久。

对于一个品牌来说，差异阶段事情各有偏重，品牌曝光带来着名度的提升，是连续的事情，但万万不要只盯着曝光。

新锐品牌，不要把自己的崛起，寄托于和竞品拼钱，拼投放，很难持久。在产物力的基础上，一些巧妙的，提升美誉度和忠诚度的方式，也是一定要同步举行的。

尤其当品牌在线上销售额、声量领先的时刻，线下、美誉/忠诚度，就一定要跟上，牢固优势，拉开和竞品距离。

品牌的路径，不是只有一条，品牌绝对不是只看销售额，首创人一定要问自己：若是想成为用户心中的品牌，那是否和消费者情绪发生了链接？

文章转载自鸟哥条记，原文泉源于营销老王

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