01 女人那点事

这一篇容易让人感受血气方刚，血脉喷张，请人人坐好扶稳，系上平安带。

我不开车，我只是想接着聊聊从“人的意识”出发的创意譬喻的第二篇——性别譬喻。

严酷来说，“性别譬喻”也是“拟人譬喻”的一种。事实男子女人再有特点，也是人。

上一篇我们聊拟人譬喻，大要上是从一小我私人的自我意识成型与生长的视角睁开，从小时刻将这个天下看成母亲与父亲的化身，再看成自我的化身，最后看成自我种种关系的化身去明白拟人譬喻。

其中忽略了性别差异，性别意识在其中的影响。

以是这一篇“性别譬喻”，我们就聚焦性别意识在广告创意的显示。

根据老传统，照样将人分为男子、女人吧。虽然现在泛起了许多新的划分方式，但我事实照样个宝宝，不太懂这些时髦的器械，就按老传统来吧。

先说女性的性别譬喻。 

以前看到一种说法，“每一根古巴雪茄，都是在古巴少女的大腿上揉搓而成”。

若是这真是古巴雪茄的广告文案，那对中年男性的雪茄消费人群，杀伤力是无敌的吧。基本上就是老屋子失火，救不了了。

再看看健力士啤酒的这张平面。

另有更经典一些的，不需要注释了。

固然，这种类型的女性性别譬喻的创意现在不太可能再泛起了，若是哪个品牌还敢这样表达，也许率会被现在风头正劲的女权主义运动打成筛子。

还记得2017年奥迪官方二手车广告吗？将二手车譬喻为女性，去检验是否“及格”，“引燃改变”的奥迪“引火烧身”。

近一点，另有李诞直播带货女性亵服品牌翻车。

这些带有情色或者歧视意味的性别譬喻创意，正是在物化女性、消费女性。现实上，女性的性别譬喻创意可不是这么肤浅。

02 特殊的女性气力 

只管性别譬喻带有“性”的先天色彩，但一定不仅仅是“性”。我们在开篇就聊到，我们熟悉这个天下，是基于已知的履历，通过打譬喻的方式，注释未知天下。

而且这个已知履历，最最先鸡生蛋的起点，源自我们最初的亲身履历。 

女性、男性的心理差异，正是我们最初强烈体验到了“亲身履历”。以是，“性别譬喻”某种水平上，也算是“基础譬喻”的一种。

正是由于我们最初意识到人类的身体，分为“男女”，以是我们的祖先才给这个天下分出了“阴阳”。 

中国文化里极为主要的“阴阳”观，正是源自基础的“性别譬喻”——以世间男女，譬喻万物阴阳。

而我们祖先最初要回覆“我们从那里来”这个最终问题，也是凭证直观的亲身履历，首先确认我们都是从母亲，从女性身体中来。

以是，在全天下主要文明体进化历程中，都泛起了“母系社会”，泛起了女性崇敬，正是女性赐予我们生命，赐予我们气力，缔造了这个特殊的天下。

《道德经·第六章》：“谷神不死，是谓玄牝。玄牝之门，是谓天地根，绵绵若存，用之不勤。”

老子将天地之根，生命之源，都归结于神奇的女性气力。

在古希腊神话中，阿尔忒弥斯、雅典娜、赫斯提亚、阿弗洛狄忒、赫拉、得墨忒尔……都是至高无上的神奇女性，她们往往能够呼风唤雨、拯救众生，是人们心目中最崇敬最敬畏的神。

即便到了近代的意识形态中，稀奇是人类面临重大转变的时刻，“特殊女性”依然是我们最后能依赖的精神情力，自由指导人民，自由女神，在人类历史上，正是特殊的女性，引领我们前进。

现实生涯中，那些充满不能思议气力的女性，总能闪灼特殊的光泽，被全天下所瞩目浏览。

好比，梅耶·马斯克。不必先容，亦不必多问，惊鸿一瞥，所谓特殊女性气力， 即如所见。

以是在广告创意中，关于女性“性别譬喻”的出现，有相当一部门是那最有生命力，最了不起，能给每小我私人以永恒引领的“女神情力”。

好比，一个降生于小城索缪的一所济贫院的小女孩，在这个黑骑士团驻地的小城，在马匹和威风凛凛骑兵的气氛中长大，然后那些骑兵和戎衣，以及马匹和赛马流动，成为引发她创作灵感的亲身履历，也引发了她解放女性自由的使命，并以此改变了厥后的天下时尚界。

这就是香奈儿品牌所象征的特殊女性气力所在。

正由于奢侈品以及高端品牌，一定具备对消费者精神引领的气力，以是经常会在广告创意中通过女性的性别譬喻，为品牌注入特殊女性气力的“原力”。 

宝格丽，走进女性的气力。

2017 年，影戏《神奇女侠》在全球热映，特殊女性的原力被再次激活。著名珠宝品牌 John Hardy联手奥斯卡影后朱丽安·摩尔（Julianne Moore）推出「为传奇而造（Made for Legends）」主题海报——戴着品牌饰品的“女神”两手交织于胸前，眼神坚定地望向远方——特殊女性气力，为John Hardy品牌赋予了更深条理的内在：在女性的发展蹊径上，它将与她并肩作战。

2018 年，殿堂级女演员章子怡为珠宝品牌布契拉提 Buccellati 拍摄了一组人物视觉海报。章子怡真实、历经岁月沉淀之美，让品牌增添了特有的女性气力。

上面提及的广告创意中“女性-性别譬喻”，关注的是“特殊女性气力”。实在特殊的女性气力也未必一定看上去那么“女性”，也有异常男性、雄性的一面。

著名心理学家荣格说，女性心中存在极为主要的男性意象，称之为“阿尼姆斯”。男性心中存在极为主要的女性意象，称之为“阿尼玛”。每小我私人的一生，要想充实的释放生命，就必须活出自己的内在“意象”，荣格称这个历程为人的“自性化”。没有完成“自性化”的生命，是残缺的，萎缩的，缺乏气力的，会感应自我的悲痛。

简朴的说，就是女人要活出男子味，男子要活出女人味，才算真正活出了自己。

艺术家则说，伟大的灵魂，都是牝牡同体。

当特殊女性气力，展现男性气质，这种气力又会升华到更高的境界，又女神彻底变为“神”。

好比姜文回忆自己的母亲，就是性格彪悍有力，难以取悦的母亲。以是我们在姜文的影戏里所见到的女性，都是极为成熟自力，性感、**，充满勇往直前气力的女性，男性底色呼之欲出。绝对见不到国产影视剧里，总是守候强横总裁爱上我，娇娇弱弱、羞羞答答的女性。 

我小我私人私见，只有在姜文影戏里，才气见识真正的女性之美，与女性之气力。

 

生涯中实在我们也随处可见这样带有“男性化”特质的特殊女性。

好比每个公司里，都有战斗力极其彪悍的“女性Leader”。好比每小我私人的同伙圈里都有性格爽朗大方，可以称兄道弟的女孩子。

好比网球巨星李娜，Shut up！

好比董明珠，彪悍的人生不需要注释。

好比，李宇春。信春哥，得永生。 

好比诺基亚N97著名的创意广告《不追随》，范冰冰的男性气力获得充实彰显，异常迷人。

若是多一次选择，你想酿成谁？

不，这不是选择，而是对自己的嫌疑

我能经得住多大诋毁，就能担得起若干赞美

医美私域体系搭建指南

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若是忍耐算是顽强，我选择抵制

若是妥协算是起劲，我选择争取

若是未来才会精彩，我也决不放弃现在

你也许以为我疯狂，就像我以为你太过平时

我的真实，会为我证实自己

更直接展示女性身体中男性气力的广告，另有UFC冠军张伟丽代言的乌苏啤酒，硬核凭实力。

耐克#Just Do It女生运动节#系列女性气力主题海报。

IBF105磅女子天下金腰带 蔡宗菊

CUBA冠军、CUBS冠军、WCBA冠军女篮运发动 邵婷

亚洲田径大奖赛跳高冠军 杨文蔚

说到这里，回首一下，我们就是实验在女性-性别譬喻视角下，回到女性的基本，回到女性作为生命起源的神性，回到女性蕴藏的特殊气力，回到女性气力更底层的男性气力，来明白女性-性别譬喻中的深层结构……浮出水面，在现实天下，女性固然不止于此，而是百花丛中，千姿百态。 

女性作为女性，固然有异常具象的一面，那就是当女性从“女神”回归“女人”，所特有的，种种形式的美与诱惑。 

03 女人的美与诱惑

所谓女人的美与诱惑，就是基于女人的心理特征之美，也是“女人”给我们的亲身感受所在。

借助消费者对女性之美的直观感受，借助消费者这样直观又强烈的“已知”，再通过女性-性别譬喻，能快速又直接的让消费者对“未知”的品牌或是产物，发生熟悉的“已知”感受。

好比前面我们提到的广告创意，章子怡为珠宝品牌布契拉提 Buccellati 拍摄的平面海报，展示的是章子怡内在女性气力，带有神性的一面。 

可是在章子怡更年轻的时刻，展示的就是外在的，直接的，摄人心魄的女性之美，完全是女人的一面。

偷心的人，心已被偷

尤物计，尤物也无计

天下的宠儿，宠儿的溺爱

倾心绝色，绝色倾心

绮年玉貌的章子怡，如民众情人一样平常，是消费者熟悉的、已知的“女性之美”，通过这样的女性-性别譬喻，让消费者对未知的飞跃跑车，发生了“美与诱惑”的认知。

好比耗时一年，纯特效制作的“赫本代言德芙”广告中，展现的就是令全天下着迷的“赫本之美”。

好比Air France法国航空公司的一组广告作品，以女性的优雅构图来显示航空服务的体贴与迷人。

眼前的广告中，从种种角度展现“女性之美”的创意简直数不外来，我就没需要逐一枚举了。

下面要说的，就是女性之美，背后所蕴藏的诱惑。

美，自己就是一种诱惑。

但这里要说的“女性诱惑”，并不是开篇所枚举的那些带有性示意的“诱惑”，而是更深层更高级，升华之后的“女性诱惑”。

最典型的，就是星巴克的logo标志。

看看公然资料先容星巴克Starbuck名字与logo的起源：

星巴克(Starbucks)的店名源于美国十九世纪最伟大的小说《白鲸记》中，那位处事镇定，极具性格魅力，又嗜爱咖啡的大副斯达巴克（Starbuck）。品牌确立之初，人人一致以为，《白鲸记》中的这小我私人物既可以使人感受到众多海洋的冒险与浪漫并重的气息，又体现了早期咖啡商人遨游四海寻找优质咖啡豆的文化起源。 

作为星巴克多年来的标志，“星巴克塞壬（海妖）”（Starbucks Siren）的形象显得另具匠心，和肯德基大叔哈兰 . 山德士（Haran Sanders）一样，塞壬也是人人的“老熟人”了：她坚定而迷离的眼神，海浪一样平常拍打在胸前的长发，以及似乎完善呈轴对称的轮廓想必已经成为了许多人心中的经典。 

在古希腊神话中，海妖塞壬最初的描绘形象是半人半鸟，厥后逐渐演酿成双尾尤物鱼。由于西方文艺创作者有喜欢借鉴希腊神话的传统，以是它在厥后的西方文化与绘画作品中经常泛起，并逐渐演酿成了一个文化符号。 

由于塞壬在希腊神话中的形象与定位，它也成了西方文化中性、爱、欲、诱的象征之一，固然这也很相符最初星巴克对咖啡文化的界说——一种引诱人们纵容的愉悦之物，某种意义上也有诱惑的因素在其中。 

1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒（Terry Heckler）从一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾尤物鱼木雕图案中获得的灵感，这幅标志中的她有着**的乳房和一条清晰可见的双重鱼尾巴。

再厥后的数十年，星巴克诱惑的“塞壬”logo逐步变得内敛起来。 

 

不外太内敛了，充满原始诱惑的“塞壬”变得模糊，消费者也会不满，爽性自觉的再改了一版：

好了，展现女性诱惑之美的广告创意，我就举这一个吧。你有更好的案例，迎接在谈论区分享~

04 去性别化的女性-性别譬喻 

前面从女神到女人，说了各个层面的女性之美、之诱惑、之气力。但在全球进入平民化的当下，在女权主义愈演愈烈的当下，女性-性别譬喻的广告创意也最先泛起了异常显著的转型——去性别化的女性形象大行其道。

在这一类的女性-性别譬喻创意中，女性的性别特征被基本去除，全力展现女性真实的自我。这种真实的自我与其说更“女性”，不如说更“人性”。既非传统印象的女性，也并非走向男性，而是走向“人”，表达女性作为“人”的真实存在。

从这个角度来说，这是异常起劲的转变，这可能是真正同等的到来。 

好比挪威女性运动品牌广告：女孩，你的名字叫强者。

好比耐克俄罗斯创意广告《女孩是什么做成的》

是什么，是什么，是什么，

我们的小女孩是用什么做成的，

用鲜花、用银铃、用秋波和果酱做成我们的小女孩。

用钢铁、用起劲、用奉献和竞争做成我们的。

用顽强不屈和让国家自满的优雅做成我们的。

是用伤痕、击打，是用勇敢和紧握的双拳，

是用自力的精神和技巧，

是用**的心里和尊严，

是用比石头还坚定的意志，

是用气力和心中的火焰，

是不用畏惧别人意见的自由，

是用功效和成就，

做成我们小女孩的。

海内这样去性别化的女性-性别化也越来越多。 

2019内外广告片「NO BODY IS NOBODY 」，没有一种身体，是微不足道的。

若干年来，女性的身体一直被男性视角浏览评判。在“内外”的这支广告片中，身体不再固化、异化女性的标签，让一切是其所是，是女性的最大尊重。

没有一种身体，是微不足道的的背后，是没有一小我私人，是微不足道的。

原本设计只管简短精炼的专栏，写下来经常略显烦琐了。篇幅所限，去性别化的女性-性别譬喻我就不枚举更多案例了。

总结一下， 从女神的特殊气力，到女神原型中的男性气力，到女人的美与诱惑，到去性别化的女性形象，这既是女性作为“人”的各个侧面幻化，也是时间与空间中女性的种种演变，我想我已经论述清晰了女性-性别譬喻中的大致创意逻辑。 

下一篇，我们就切换到男性视角，看看男性-性别譬喻中，纷歧样的创意景物。

本篇竣事，下一篇再见。

文章转载自鸟哥条记，原文泉源于广告知识

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