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重新锐国货到走红国际，花西子若何讲好“东方

2021-04-28 99

文章摘要：活动网(huodong.cn)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。

近几年，不少品牌搭上国潮这趟列车，驶向了快速生长的轨道。值得一提的即是美妆界的“国货之光”花西子。

降生于2017年的花西子，经由两年的幽静，2019年最先名声大噪，往后便一发不能摒挡。

到了2020年销售额突破30亿，依附着“东方美学”的特色更是点亮了日本、泰国、纽约等时尚巨幕，在国际舞台崭露头角，而且近期花西子正式上线了日本亚马逊销售，多款产物上架就被抢空。

重新锐国货到走红国际，花西子到底做对了什么？

以“东方美学”差异化定位

构建品牌竞争壁垒

我们大多数人对花西子的界说是“国风”、“东方雕花”、“国货之光”，这恰与花西子对自己的定位密不能分。从确立之初花西子就提出“以花养妆，东方彩妆”的品牌理念，之后从品牌名称、产物设计与研发等各方面，都根植于中国传统文化的秘闻，来塑造品牌特色。

首先，花西子“以花为姓，以西子为名”的创意就异常有内在，花，取自“以花养妆”的理念，西子，则是古代尤物西施的别称。同时品牌名字也源于诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。

这样的创意不仅极大地降低了品牌的流传成本，也解释晰品牌“以花养妆”的刻意，将彩妆与养肤相连系，为彩妆开拓了一条新蹊径。

其次，品牌标识上，花西子的品牌Logo取形江南园林的小轩窗；品牌主色的灵感泉源自略施粉黛粉墙黛瓦。

最后，产物方面，花西子的产物源自养颜古方，添加花卉、植物等精髓，与现代科技相连系，致力于做出适合中国人的彩妆。而且在产物设计上，品牌也融入中国传统工艺，赋予产物文化内在和传承精神。好比，大卖的雕花口红，传承了中国微雕、浮雕等多种精妙身手。

无论是品牌形象，照样产物研发设计，花西子自外向内，深深扎根于中国传统文化，带有强烈的国风属性，同时也将“东方美学”施展到了极致，打造了怪异的品牌标识。

这在产物同质化异常严重的当下，有用构建了品牌自身的竞争壁垒，提高了产物的辨识度，让品牌与完善日志、玛丽黛佳等竞争对手区别开来，从而让消费者可以迅速熟悉并记着品牌。

依附细腻化运营

将品牌形象深植消费者心智

一个差异化的品牌标识固然可以让花西子区别于其他美妆品牌，在消费者心中形成怪异的认知，但条件是需要品牌做好细腻化的推广运营，让品牌被更多人瞥见，从而深化认知。

1、借助李佳琦公域流量，增强品牌曝光量

花西子迎来首轮发作是在2019年，正处在电商直播的盈利期，这其中最大的元勋当属李佳琦。

在花西子首次进入李佳琦直播间后，销量便迅速暴涨，花西子散粉更是成为“明星”产物，通过这次直播的乐成，花西子加倍坚定了与李佳琦耐久的互助的营销玩法。

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凭证数据显示，2019年1-7月，在李佳琦的118次卖货直播中，花西子介入了45场，在1、2月份上播率均跨越50%。去年618，花西子收获超1.9亿的销售额，在天猫彩妆类目中排名第一。

正是借助了李佳琦的公域流量以及营业能力，花西子不仅在短期内销售业绩迅速上涨，更是进入了民众视野，提高了品牌着名度。为进一步赋能产物以及品牌，花西子升级了与李佳琦的互助，约请李佳琦为品牌首席推荐官，借助李佳琦的着名度与影响力，为品牌背书，实现销售与营销的连系。

2、「量身定制」代言人营销，深化品牌认知

众所周知，明星代言可以辅助品牌抢占流量洼地，快速提高着名度，不外除此之外，明星代言更高级的玩法是品牌与代言人共创，确立民众共识。

与当下品牌偏心流量小生差异，花西子在代言人的选择上，更注重明星与品牌调性的匹配度。无论是杜鹃，照样周深，都颇具东方特色。

杜鹃，脸庞古典、气质清凉，完全相符花西子“东方美人”的宣传路径，为品牌形象加分不少。而周深作为歌手，其嗓音以及以往作品，都具备很强的东方特色，契合花西子的品牌定位，与房文山配合创作的东方之音《花西子》，更是放大了花西子“东方彩妆”的品牌定位。

虽然杜鹃、周深等都不算是流量型明星，背后的粉丝甚至不如一些网红，然则他们的气质才气，以及在各自领域的稳扎稳打，比起流量的昙花一现，更具有说服力和信托感，由此不仅起到了背书效应，更是依附各自的东方特色，深化品牌“东方美学”形象，进一步加深民众对品牌国风属性的认知。

3、聚焦非遗文化，提高品牌社会价值

两年前，花西子就在筹备“民族印象”系列产物，希望通过挖掘厚实多彩的民族文化，中兴濒临失传的民族工艺。去年，花西子将眼光聚焦于苗族，最先了项目的第一站。

由于困于深山，传承难题，作为苗族主要的传统工艺之一，苗族银饰铸造身手已经被列为国家级非物质文化遗产之一，逐渐面临失传的风险。因此，“苗族印象”系列产物，即是花西子希望借助产物，传承非遗文化，让更多人看到苗族工艺之美。

而且，为将苗族工艺的匠心精神融入到“苗族印象”中，花西子团结人民日报新媒体《非一样平常非遗》栏目组、李佳琦、阿朵一起走进了银饰传承基地——贵州麻料银匠村，他们寻访苗银匠人，探索苗银铸造身手的怪异价值与魅力。

通过施展品牌的势能，对濒临灭绝的非遗文化举行流传，彰显品牌社会价值的同时，也增强了用户对品牌的认同，由此以来，品牌深扎国风领域的形象将加倍深入人心。

增进之下

隐忧已现

依附怪异的差异化定位，以及细腻化的运营，花西子跑赢了许多品牌，甚至在短短两三年内做到了许多传统品牌5-10年都纷歧定能够做到的事情，是吾辈之楷模。

可是，在这令人艳羡的高速增进之下，花西子的隐忧也随之泛起。

1、产物质量有待商讨，研发、迭代能力有待提升

和当下完善日志等新兴国货美妆品牌一样，在被人奉为“国货之光”的同时，花西子也遭到了部门用户的吐槽“重营销轻产物”、“产物质量差，华而不实”等等。

国货美妆品牌大多以代工厂生产产物，这是公然的隐秘，但常遭人诟病。和大多国货美妆品牌一样，花西子现在未形成自己的加工厂，虽说代加工厂可以节约成本，但不能控的质量问题为花西子带来了困扰。

况且花西子的产物迭代也有待提升，据统计，其申请的专利为26个，但大部门照样外观专利。就像网友评价的那样：“没有轮子的自行车，做的再好也是废物”。

2、渠道单一，缺少线下体验店

从销售渠道上看，现在花西子的销售渠道以天猫等线上为主，尚未结构线下渠道。

对于美妆产物来讲，每个用户的肤质都不尽相同，开展线下实体店，给消费者提供测试的时机，起到了举重若轻的职位。而且线下门店或者形象店，可以将商品展示给消费者，让消费者感受到品牌的真实存在，并给予品牌有用的数据反馈。

在体验消费越来越主要的今天，花西子的渠道单一是品牌未来需要的突破的逆境之一。

3、太过依赖网红直播，“网红标签”难撕

据品观APP数据显示，花西子的新品上过李佳琦直播间的产物，月销量均在1万甚至20万笔以上，没有在李佳琦直播间销售的产物，月销量仅1000笔左右。

当品牌的销售额与直播间形成强绑准时，为品牌带来了诸多不确定性，品牌与用户之间的关系不稳固，用户流失率大。再加上，“直播间买的廉价”、“网红命短”等固有认知的影响，民众都不会太看好品牌，导致一些追求品质的用户对品牌避而远之。

因此，花西子不能太过依赖直播等线上渠道，应该多把精神放在产物与研发上，事着实颜值焦虑的当下，消费者主要关注的就是产物质量与功效，能否让自己变得加倍优美。

现在看来，前有欧莱雅、雅诗兰黛等常青品牌的稳扎稳打，后有小奥汀等后起之秀的虎视眈眈，纯靠颜值与东方情怀的花西子，未来另有很长的路要走，有许多亟需改善的地方。

图文转载于微信民众号公关狂人

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