再也藏不住了！小众文化迎来百亿市场！_现场投

2021-12-02 74

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近年来，互联网的不停生长以及Z世代逐渐成为消费主力，小众文化消费市场随之崛起。那些曾经只是在小众圈层被关注追捧的元素，突然酿成一种新的盛行趋势，成为更多年轻人的潮水选择。

昔时轻人争相追逐小众文化时，越来越多的品牌也将眼光瞄向了具有更强发作力的小众领域，通过种种针对性的营销操作，将小众文化内核嵌入到品牌形象和产物调性之中，以此厚实品牌文化内在来获得年轻用户的价值认同，拓宽品牌的受众群。那么，小众文化到底潜藏着哪些商业价值，值得品牌连续探索呢？

品牌在内容与渠道融合打造下一个爆款？
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小众文化逐步引领市场

为品牌探索年轻化提供通路

现实上小众文化也跟民众文化一样有着细分领域、细分人群和细分场景，消费者对于细分需求出现出更多维度的知足。品牌能否捉住自己的目的群体，除了在内容、产物上展现出怪异气概和态度之外，还要凭证自身的品牌属性，在小众文化中划出属于自己的细分领域，并连续发力相同，触达目的受众的心智。

一、日益扩张的剧本杀，迎来一片商业新蓝海

逐渐兴起的剧本杀，在线上线下为年轻人提供了全新的社交娱乐方式，潜移默化地培育了年轻受众的剧本杀消费习惯养成。凭证美团宣布的《2021实体剧本杀消费洞察讲述》显示，预计2021年中国实体剧本杀市场规模将到达154.2亿元，消费者规模有望到达941万人次。这样的百亿级市场下，不仅吸引了大量新生气力的涌入，也吸引了越来越多的品牌举行剧本杀营销。

好比飞猪瞄准剧本杀热门，将邮轮场景、民国靠山的故事设定与重庆热门旅行地巧妙连系，推出首款定制「长江邮轮剧本杀」，让剧本杀形式融入邮轮旅行产物，为受众打造出陶醉式线下娱乐体验，吸引剧本杀兴趣者互动介入的同时，也激活了他们对旅游产物的消费热情。传统行业借助剧本杀焕发生气，作为有无数拥泵的年轻品牌王者荣耀也捉住了这一时机，在推出首部剧本游戏《不夜长安·机关诡》之时，依赖剧本杀形式使游戏剧情变得加倍厚实，增强了整个游戏的可玩性，让新老玩家从中获得更多兴趣。这种创新形式，还为王者IP赋予怪异亮点，给游戏IP的延展提供了新偏向。

头部品牌的加入吸引着更多优质内容IP与剧本杀融合，让传统的内容形态焕发荣耀，充实调动无数玩家热情介入。而剧本杀也在这样的助推下，从小众冷学生长至百亿市场，快速增进的行业规模备受瞩目，成为品牌不停挖掘的商业新蓝海。

二、元宇宙火热，动员虚拟偶像连续升温

今年「元宇宙」看法迎来热潮，火爆势头在一定水平上 动员了虚拟偶像从小众文化逐步走向民众视野。 虚拟偶像是年轻人喜欢的二次元文化，更是年轻人的个性态度和自我表达的外在出现。随着手艺的不停提高，不少品牌选择自建虚拟偶像来为品牌形象代言，或是与虚拟偶像举行多元互助，起劲自动贴近年轻受众的文化需求，既能与年轻受众发生互动共识感，也能借助虚拟偶像推进品牌年轻化，强化品牌在用户心中的差异化认知。

从海内首个超写实虚拟数字人AYAYI的降生，到转达东方美学的花西子，再到最近出圈的虚拟美妆达人柳夜熙，多个虚拟偶像的相继推出给年轻人制造无限惊喜。从虚拟KOL翎Ling携手奈雪的茶演绎国潮茶饮的魅力，到迪奥团结虚拟博主雪霏Nova睁开一场跨次元都会走秀，再到天猫约请AYAYI入职解锁多重身份，各大品牌与虚拟偶像举行互助放大了数字营销领域的想象力，不只精准触动追逐二次元文化的年轻人群，也让虚拟偶像愈发受到资源市场的青睐。

三、国潮崛起，让汉服文化迅速出圈

随着年轻人的民族文化自信不停提升以及对传统文化的热爱，曾经不受重视的汉服市场重燃生气，大量的年轻人身着汉服街拍打卡，形成一道怪异的景物。据艾媒咨询宣布的数据显示，预计 2021 年中国汉服市场销售规模将突破100亿元，且未来仍存在较大上升空间。年轻人的喜欢和追捧让汉服经济迎来井喷期，其极强的购置力也吸引着更多品牌聚焦于此。

品牌通过对圈层文化的深入洞察，打造出直击汉服兴趣者痛点、契合他们价值观的圈层营销来赢得认可。好比奇妙瞄准受众想将汉服作为一样平常穿搭的种种挂念，团结具有影响力的汉服圈KOL打造汉服文化态度短片为他们发声，引发汉服兴趣者情绪共识，乐成刷屏汉服圈之余，还使品牌产物实现销量翻倍。沃尔玛联动《唐宫夜宴》在抖音提议#挑战穿汉服去沃尔玛#挑战赛，汉服文化与超市场景相碰撞自带流量话题，打破了受众对沃尔玛的刻板印象，掀起一股到沃尔玛体验国风购物的热潮。

小众文化出圈背后

隐藏着怎样的逻辑？

固然，小众文化不只有剧本杀、虚拟偶像、汉服文化，另有潮玩、JK制服、Lolita、电竞、livehouse、宠物等等占有着小众文化圈层。而这些所谓的小众也酿成愈演愈烈的新潮水，它们的相继出圈并不是一蹴而就的，背后有着值得我们探讨的硬核逻辑——

其一，物质厚实的新时代，人们对小众文化有较高的包容性。

现在人们处在物质丰裕且信息过剩的时代，产物的可替换性和同质化征象越来越显著，而且年轻人的消费看法和消费诉求也在更新迭代，缺乏亮点的事物已经不能吸引年轻人的注重力，促成获客到成交更是难上加难。而小众文化区别于其他品类，自带怪异魅力，能为年轻人带来辨识度极强的差异化产物，知足他们追求与众差异、新颖好玩的需求。就像曾经人人无法认同的耽美文学，在编成耽改剧之后迎来次次爆红；第一批身着汉服上街的人群被“另眼相看”，现在人们已经习以为常，甚至自动融入汉服圈。

其二，新生代重视精神消费，更愿意为小众文化产物买单。

作为消费主力的新生代，已经不止步于产物的适用性，他们更注重产物是否能带来精神上的知足，以及产物与自身的个性和追求的价值是否契合。而小众文化衍生出的种种精神消费产物无疑是认同自我、打破通例的一份气力，对年轻人而言有着极致的吸引力。而且，年轻人更愿意在自己感兴趣的领域为个性化、多元化的产物投入更多时间和资金，这些特征为小众文化赋予了更大的商业价值。

其三，资源加注小众文化产业，为出圈缔造更多可能。

小众文化的出圈还离不开资源市场的推波助澜，各大品牌通过制作综艺节目、举行线上线下流动、在社交平台上投放流传内容等方式来抢占人人的注重力。受众在这样麋集的信息攻势下，完成了获守信息到领会文化再到种草下单的环节，还撬动了受众自主分享流传。在多方配合的推动下，进一步提高了小众文化的影响力，释放着出圈的盈利。

写在最后：

不得不说，互联网的生长给小众文化提供了发展土壤，也为小众文化群体提供了发声渠道。通过互联网流传自身文化的方式使得更多人接触并爱上小众文化，将小众圈层的兴趣推向民众视野。

毋庸置疑的是，小众文化会随着受众群体永不用退的热爱逐渐成为主流文化，具有商业潜质的小众市场也会迎来真正意义上的发作。

文章转载于微信民众号品牌营销官

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