只管在已往十年间，不少中国文化娱乐板块的企业喊出了要成为“中国迪士尼”的口号，但遗憾的是无论从财政角度照样用户观众的认知角度来看，现在无一乐成。

这种败局或允许以归由于对IP运营的明白太浅，对于线下娱乐行业纪律的缺乏敬畏，以及极速求效果的溃逃心态。

不得不认可，娱乐IP 主题公园绝对是一门好生意。对标国际生长情形来看，人均GDP 8000美元成为了主题公园生长的主要分水岭。同比人均GDP到达8000美元时期的美国、日本、韩国和中国香港，其主题公园都迎来了快速生长期。

现在，中国人均GDP已经到达8000美元，正处于主题公园快速生长的要害时间窗口。再加上海内消费升级、Z世代崛起、消费者自我知足意愿和对精神文化生涯需求的提升，海内主题公园的快速生长似乎已是蓄势待发。

在这样的大靠山下，西山居选择了一条“借力融合”“步步为营”的文旅路径。

剑网3 场景

3月21日，西山居与欢欣谷团体于西安举行了战略互助签约仪式，双方宣布杀青深度互助，在西安欢欣谷陆公园“盛唐区域”打造剑网3主题园区，连系游戏IP打造特色嬉戏区，建设运营十余个娱乐项目。该园区设计于2022年10月与西安欢欣谷陆公园同步开园。

而这也是海内首个武侠游戏IP的主题乐园项目。

以往的IP方与乐园互助绝大多数是简朴授权，并不介入园区的现实设计、建设和运营。这一次，西山居做了许多——不止授权西安欢欣谷使用剑网3品牌，西山居文旅部门还深度介入了乐园的区域设计，修建包装设计，装备内容谋划，主题零售及餐饮研发，陶醉式运营方案制订等细节事情，在前期设计、中期落地建设、后期园区运营的各个阶段举行全程监修跟进，希望IP不再是用来贴皮的“装修涂料”，而是能成为贯串整个游乐体验的文化内核。

固然，随着线上IP与线下娱乐的深度融合，一系列问题也浮出水面：从操作层面看，虚拟网络中的游戏和现实天下中的乐园是完全对立的属性，人人的融合历程是否能顺遂举行？从思绪层面看，游戏公司一直以轻资产著名，西山居又是为什么要做文旅这样的“累活儿”？

西山居文旅认真人龚道军给出了他的谜底。

打造虚实连系的样板案例

事实上，西山居从2018年起就最先了对于实景娱乐产业的结构。从最初接触地产商后发现对方的诉求差异，到之后有意识地去接触专业做乐园的团队，西山居做了多种实验。

直到2019年在西安举行了《剑网3》十周年嘉年华后，西山居才与欢欣谷“结缘”，并很快明确了设计思绪，进入执行落地环节。

西安欢欣谷总司理陈奕告诉「深响」，之以是选择与西山居互助看中的是三个大方面。“一是游戏靠山是唐朝，相符园区整体的设计；二是剑网3这款游戏沉淀时间足够长、玩家积累足够多、运营履历也足够厚实，游戏生态繁荣且仍在不停创新；三是团队专业而且对产物有极致的追求。”

就这样，一方是游戏IP常青树，一方是主题乐园老专家，二者的携手让这件事迈出了第一步。

签约现场

不外，当进入详细操作层面时，虚拟游戏和乐园实景之间的“虚实冲突”成为了双方团队最迫切要解决的问题。

线上游戏和线下乐园的差异异常大，诸如“轻功”这样在武侠游戏中异常主要且人人都可做到的动作，在现实天下里就很难实现。

龚道军告诉「深响」，西山居的焦点思绪是一定要保证武侠的调性，同时只管展现出游戏的内容和互动感。但在这两项要求之外，游戏IP落地需要做一定的取舍和“让步”。

例如西山居曾围绕游戏中的“七秀坊”这个门派，设计了一个高空飞翔体验的项目。在游戏中，“七秀坊”门派的学生以女性居多，剑舞倾城，秀外慧中，“名动四方”“翔鸾舞柳”等武学招式展现侠士灵动萧洒的身姿。为了还原这一设定，西山居在装备上设计了异常繁复华美的装饰，包罗伞、鼓、绣花等元素。但最终由于高空项目的装备配重有严酷的国家尺度，西山居不得不去改变思绪，用地面上的装饰来增强其主题性。

七秀坊

与此同时，游戏中修建若何在现实中回复也是一浩劫点。在游戏中，设计修建只看美学价值，而不会去思量是否相符力学、修建学原理，也不涉及搭建成本的问题，但这些因素在现实中都市对修建的最终造型发生影响。例如在《剑网3》中，浩气盟的正门游戏模子转换为实体修建后，挑檐到达20米，但这在现实设计与施工中难度异常大，对此西山居也不得不想设施做出调整。

浩气盟游戏与现实修建对比图

值得庆幸的是，剑网3这一IP的沉淀极为深挚，足够大的天下架构和故事、足够厚实的美术和手艺资源，完全可以支持团队来做创意和设计的切换调整。即便这一情节和主题难以在现实中落地，团队也可以快速替换另一个，以此来相符国家平安尺度，以及修建自己的逻辑。对自己内容分量不足、内容难延展的IP来说这是绝对无法实现和支持的，而这也直接说明晰一个要害点——IP自己的“厚度”成为了主题公园能否乐成开发的先决条件。

另外，游戏IP从创意到落地要解决还不只是设计和搭建中的“虚实冲突”。

龚道军告诉「深响」，去年11月欢欣谷团队曾专程从西安到珠海游戏团队对接视觉和内容资源，但由于已往游戏只与影戏、动画有过对接履历，西山居在该项目之前自己也没有游戏模子向实体修建输出的数据接口，只能逐步在与西安欢欣谷协作的历程中，逐步去积累方式方式。“执行的历程实在异常折磨。”龚道军示意，西山居的任何一步探索都“没有作业可抄”。

但也正是由于这样绝对的“开创性”，让西山居的创意团队从一最先就深度介入到了项目的建设中，从解决虚实冲突问题一起进阶到了虚实的相互促进。

例如举行顶层看法设计时，西山居文旅希望游客在剑网3主题区体会到一个大侠从出生到拜入门派，到江湖游历，到最后进入差其余阵营、有匹敌有互助的这样一个历程，让人人深入的体验中国的武侠江湖。

因此在详细体验内容的设计中，首先设置了“新手村”去匹配亲子类的项目，这个区域的餐厅食物也是可爱的。往后游客踏入江湖，提升侠士阅历，就匹配设计荣华的街区、剧场，让你看到江湖的缤纷。要在江湖中发展为大侠，游乐内容就过渡到游客体验正邪匹敌，保家卫国为主的竞技类项目。

剑网3主题区三大组团设计

在视觉包装上匹配游戏IP的美学调性，在体验内容上匹配游戏IP的内在理念，相比以往游乐园做IP主题只是简朴增添一些铺排和IP的图案，西山居的操作绝对能够称得上是IP的“深度融合”。

正如日本全球影城以引入《哈利·波特》IP实现销售总额和营业利润的上涨，加州迪士尼乐园以复仇者同牛耳题顺应时代潮水、有用吸纳客流，不难想象，西山居以剑网3 IP深入融合于欢欣谷主题乐园，并将线上线下玩家系统买通后，将会释放多大的想象空间。

西山居文旅的初心与路径

虽然陶醉式体验已是文旅产业中的大趋势，但主题乐园绝对是重资产、重运营的项目，远比文娱公司做数字化内容要艰辛的多，其最终收益情形也需要耐久运营后才气够看到。那么，西山居为何一定要做行业里的“探路者”？

不难明白，西山居首先自然是冲着这个远景无限的市场而来。

从宏观层面来看，体验经济时代靠山下，将以数字化内容形式展现的IP实景化，能够让消费者从虚拟内容的接受走向现实的感受和体验，可以说是最具备诠释力和陶醉感的模式。

而从行业角度看，迪士尼的乐成，已经足够说明走向线下是文娱公司做IP开发增值不能忽视的一步，正如龚道军所说：“未来中国一定能够有迪士尼水平的自己的项目。”

其次，西山居做文旅自己也相符其自身生长蹊径。

能将一款游戏做成一个系列、进而再衍生出整个IP的游戏公司不多，但西山居就是其中之一。作为中国最早的互联网软件企业金山软件旗下的游戏子公司，西山居确立于1995年，并在1997年推出了游戏《剑侠情缘》。而这一IP在接下来的二十多年里完成了从单机版、端游到网游、手游的更新迭代，穿越了海内游戏生长的整个周期。同时随着西山居的民众泛娱乐营业连续拓展，一个经典游戏IP也自此形成，并在十多年时间里保持生命力。

《剑网3》

在龚道军看来，西山居早已不只是“游戏公司”。他向「深响」清晰剖析了西山居的营业逻辑包罗“三个圈”：第一个圈是游戏，这是营业的焦点也是开发更多IP的源头；第二个圈是泛娱乐，包罗包罗动画、影视、文学、音乐、巡展、电竞等等，现在在这些维度上西山居做了许多，成就也不错。而有了第二个圈的铺垫，西山居才做到了第三个圈文旅，固然文旅是在泛娱乐举行中就已经睁开了结构。

西山居品牌总监蒋安琪告诉「深响」，西山居在泛娱乐IP授权方面一直有着自己的坚持：“品牌调性是否匹配、品牌价值观是否一致，是否敬服IP尊重IP，是否符适用户的喜欢和认知，相互是否在各自领域处于相对前线的位置，对于IP的思绪是否是长效而非短视的……”

只有坚持一切围绕IP的初心和匠心，才气真正让IP生长繁荣。也只有这样繁荣的IP，才气承载加之于上的更多玩法与想象空间。

龚道军示意，关于未来在文旅营业方面的生长设计，现在西山居已经形成了一个“135”设计，即一个大IP，三个大场景，五个落地项目。

IP是毋庸置疑的、行动之上的顶层设计，三个大场景划分是指游乐场、文旅小镇和商业场馆。此次与西安欢欣谷的互助，就是打造游乐场这一场景的样板；文旅小镇在大都会周边，针对的是都会住民周末的近郊旅游；商业场馆则会成为都会里的焦点区域，形式多样。

恒大冰泉管“咸”事，吹响低钠健康生活号角

活动聚(huodongju.com)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。

现在西山居已在上海开启了剧本杀和桌游为主的商业场馆，龚道军示意未来还会思量更多，在内容和地域两方面同时拓展。

五个落地项目，则更能够体现西山居的未来愿景。据先容，西山居设计在2025年前做出五个项目，不局限于此次与欢欣谷的这种互助模式，同时也会注重项目之间的轻重搭配。当每个项目都有一两万的年流量时，这一整体体量就足以支持西山居文旅整个营业良性运转。

西山居文旅打造的首个都市娱乐体验空间“奇遇秘境”

罗马并非一日建成。岂论是连续开发好游戏、好IP，照样将IP落到实景里都并非易事。

主题乐园需要有价值厚度的IP，这里的厚度一是指IP自己内容足够厚实，能够撑起多载体的改编；二是指受众体量足够大，市场对IP自己已有一定的认知，做IP开发增值是基于现有用户群界限去拓展新用户群的历程。固然，主题乐园也需要有能力的开发者，以一体化的IP开发模式做跨产业链的长效运营，阻止对IP价值的单纯消耗；同时，在搭建历程中与互助团队一同实现“1 1>2”效应，连续释放IP贮备的更多价值。

当下，中国的主题公园市场即将发作，迪士尼、全球影城都已在中国市场睁开结构。此时，作为本土玩家的互联网公司，其运营头脑以及IP沉淀能力势必也能为线下实体项目提供全新谋划理念与前沿手艺支持。通过文化输出与手艺刷新，缩短中国乐园与天下一流主题公园的差距，在这件事上，中国互联网公司正在走出一条拥有本土特色的生长蹊径。

以下为「深响」整理后的部门采访实录：

Q：剑网3与欢欣谷的这次互助是若何促成的？从有想法到项目落地，都履历了哪些事情？

龚道军：我们是2018年左右最先想要做文旅这件事，一最先接触了对照多地产商，但人人诉求不太一样，有些纯地产商的目的就是拿地，并不是真的想把这个事情做好。以是我们进入到第二阶段，有意识地去跟专业做乐园的团队接触。跟欢欣谷熟悉也是在这种契机下。2019年的8月28日，我们在西安举行了《剑网3》的十周年嘉年华，异常热闹。那天，欢欣谷团体副总司理郁勃也来了现场。实在许多人都知道IP，但对于IP醒目什么没有直观的感受，这样一个线下场景，唐风的街道、热情的玩家，能让人有很好的体验。流动还**了其他IP内容，好比舞台剧之类的，他基本上就把我们在做的事情以及积累的内容和出现的方式明白了。

《剑网3》十周年嘉年华

第二天，我们就来到了欢欣谷看了一块地，那时刻照样荒的。实在那时的这个欢欣谷已经做完设计了，介入可能会晚，然则也能借得上力。

到了11、12月，欢欣谷内部谈了谈以为真靠谱，于是就和西安欢欣谷总司理陈奕碰头了。第一次碰头他就提出了许多想法，由于他已经有整个分区的设计思绪了——周秦汉唐，纵贯古今。

然而到了2020年疫情来了，我们很郁闷，甚至在想线下是不是全完了。但也很快调整了过来，晴耕雨读，抓紧做内容。一个是做了剧本杀的平台，另一个是把零售周边的一些产物先做出来。而疫情也让欢欣谷那里的思绪更清晰了，明确了IP的内容。

Q：在决议互助后，双方若何配合，最终设计泛起在的方案？历程中是否有分歧，若何解决的？

龚道军：执行的历程实在是异常折磨的。由于先是有想法，源头来自创意，但提了想法要落地，就得靠详细的装备，以是一直在一直地磨。

线上游戏和线下乐园的差异也很大。去年11月，欢欣谷团队专门来珠海找我们游戏团队碰视觉和内容的资源，但实在这些接口西山居自己都没有。由于已往游戏对传统娱乐业，好比影戏、动画是有设计数据接口的，然则从来没有专门为现实天下、修建行业设计过数据接口。我们在做的这件事基本就没有作业可以抄。

另外，我们双方实在都有自己的事情流程。不外由于这件事是实体营业，以是我们一定是以欢欣谷的事情流程为主，我们的节点若是没完成，就会卡到他的事情。好比若是内容素材没给到他，他没设施完成他的修建设计、招标、装备的购置。幸亏陈总自己是这个行业异常资深的专家，他也是真正想要做好这个项目，以是整个历程磨磨合合，但整体在他的把控中，有自己的节奏。

Q：现实建设历程中，哪些游戏里的亮点元素放到线下就不太合适？龚道军：我先说一下我们的整体焦点思绪是一定要有武侠的调性，要施展我们在内容上，尤其互动内容的长项。我提了这两个需求，实操中会遇到一些取舍，但这两点焦点必须要有。

我们之前围绕“七秀坊”这个门派设计了一个高空飞翔的项目。在游戏中，“七秀坊”门派的学生以女性居多，剑舞倾城，秀外慧中，“名动四方”“翔鸾舞柳”等武学招式展现侠士灵动萧洒的身姿。我们就也设计了许多繁杂的装饰，把整个架子装饰得粉粉**的，另有伞、鼓、绣花这样一些装饰。但最终我们的装饰大部门都被删了，缘故原由是高空项目的配重问题，有国家平安尺度，不能为所欲为的去做。以是最终改成了用地面上的装饰来增强它的主题性。

幸亏“剑网3”这个IP异常包容，而且沉淀深挚，这个点不行，我们可以马上换另一个点，换一个故事情节，换一个视觉元向来尽可能相符国家平安尺度，另有建设自己的这些逻辑。

另有个案例是浩气盟的正门，在游戏中浩气盟的正门挑檐有20米，这在现实设计与施工中难度很大。实在人人都知道虚拟游戏里的修建许多都是雅观调性为主要意义，不需要相符力学、修建学的原理。现在要把虚拟的设计搬出来，实行难度异常大。

Q：实在我们看到许多主题公园引入IP，就只是简朴的增添一些铺排、IP的图案，我们这次互助中有哪些设计，您以为是可以体现IP与主题园区玩法深度融合的？或者说是完全创新的？龚道军：深度融合的点异常多。

举个例子，我们游戏里有个门派叫「衍天宗」，门派自己设定是战国阴阳家一脉传到大唐。他们很神秘，以占卜展望休咎。以是他们的设定会有一些神秘色彩，与星星相关。我们在做落地设计的时刻，谋划的内容是情侣飞车。为什么是情侣飞车？首先它跟游戏里匹配，是一个圆形的修建。第二，选定修建的形制，以这个门派有点神秘有点浪漫的感受去匹配。我们看到这个项目自己就是一个浪漫的、旋转的，再辅以装饰上用上星空元素，排队的区域讲一个故事——这些都是有所设计的。另外我们也在植被上下了功夫，由于游戏中这实在是一个异常玄妙的地理位置，一边是森林、一边是沙漠，以是我们有稀奇设计园林设计，甚至角檐上挂什么铃铛、亭灯长什么样子，都有细化。

衍天宗看法CG

归纳起来的方式论实在是：首先通过修建物自己的形制和游戏中的修建物匹配，其次是设计游戏靠山内在的时刻若何跟他们选定的机械装备举行匹配。我们每个项目特征都是跟游戏自己设定相关的。

再好比，我们在街区位置主要设计的是藏剑这个门派，由于游戏里藏剑每年都要举行名剑大会，我们在内里设计的互动游戏就是玩家挑战。

整个园区一最先设计的时刻，我们就希望人人体会到一个大侠从出生到拜入门派，到江湖游历，到最后进入差其余阵营、有匹敌有互助的这样一个历程，让人人体验中国江湖。

有可能一最先你是个小孩子，我们就设计“新手村”这样匹配的内容，基本上亲子类的项目就多一点，餐厅吃的器械也是可爱的。到下一个区域你已经初入江湖了，去到种种主城，见识种种门派，这个地方的设计就会是荣华的街区、剧场，让你看到江湖的缤纷。再下一个区域就会变换成武林中有正有邪、人人会发生匹敌，就进入到“大侠”阶段，我需要跟人人之间有行侠仗义的行为，而另外一个区域内里就是以匹敌以及竞技类的游乐项目为主。Q：不能否认的是，真正来到线下游乐园的游客可能很大一部门的人实在并没有玩过《剑网3》，你们怎么去照顾他们的感受？

龚道军：对我们的玩家来说，我希望他们来了能兴奋、有熟悉度和亲热感。固然我们整体还会有一条战线是影视，进一步扩大IP的影响力。

至于那些不领会这个IP的游客，第一，我们希望他发现这个项目组织得不错，是一个好的游乐项目。第二，让他感受到这个项目的组织有一个目的性。第三，气概上他一定能看出来我们有一套很有意思的设计。

Q：现在主题公园的收益模式和游戏的收益模式很纷歧样，我们会在商业想象空间上有一些拓展吗？

龚道军：当前中国主题公园的收入模式，看财报就知道，主要是靠门票，而且收益很低。但我们看迪士尼，门票是1/3-1/2的收入，剩下是旅店等等，他们的IP整体运作能力异常强。实在游戏也履历过“低门票”时代，卖个拷贝。厥后点卡制，跟主题公园买个门票进去玩的意思差不多。但现在游戏基本都靠后期道具的收入，门票很低甚至大部门游戏不需要门票。在收益方式上，游戏基本没有边际成本，但乐园每增添一个游客，后面的运营成本也会响应增添。站在两种模式的中央，我以为两者连系是可以走通的。有可能会让主题公园的收益模式加倍优化。实在我们现在并不在意做这个事情能带来若干收益，只要能笼罩我的支出就行。

Q：整体看下来，「IP 乐园」会是一个异常浩荡的“累活儿”，整个操盘的难度、闭环的路径，绝对是比游戏累的。西山居为什么要做这样的一件事？

龚道军：我们事实是一家商业公司，一定有一个整体的思量。

这个思量先基于两个大靠山，一个大靠山是这件事的市场有没有商业空间，有没有可能酿成一个营业。未来中国一定能够有迪士尼水平的自己的项目，这个价值毋庸置疑。那谁能做到呢？在我看来很可能是一家游戏公司，或者一家主题公园公司与游戏公司互助**的形式泛起。这事儿若是没有市场光有情怀是做不了的。

另一个靠山是西山居自己的生长。我们是1995年确立的，虽然许多人把我们当游戏公司看，但我对自己的认知已经不是一家游戏公司了。为什么我们每年办这么多类似于828（剑网3嘉年华）的流动，我们也想不停告诉我们的玩家，我们除了游戏另有许多器械。

我们怎么明白自己的营业逻辑呢？可以看这三个圈。

• 第一个圈焦点是我们的游戏，会做更多的IP；

• 第二圈是泛娱乐，有动画、影视、书、流动、巡展、电竞等等，我们已经在这些维度上做了许多，成就也不错。而我们也以为必须要有这第二圈的铺垫，才气做到第三圈。

• 第三圈则是更难的，好比我们文旅。固然第三圈不会品级二圈做完了才最先，而是已经在结构生长学习中。

我以为未来中国一定会泛起超级IP公司/超级娱乐公司。以是我们也想朝着这个偏向去。

至于说最终要不要介入到资产的维度，这得是再下一步了。

Q：未来西山居文旅整体的设计是怎样的？

龚道军：我从2018年最先正式扛这个旗，前三年都是一边交学费一边写作业。从预期来看，至少在2025年，我们5个项目需要做出来。固然纷歧定都是欢欣谷这种模式，但至少到时刻的体量能支持我们的平台，每个项目一两百万的年流量，中央算一个转化率，我们平台自身就能有大几百万的用户基数在了。轻重项目配合，是五个。

我们跟欢欣谷团体一定是耐久绑定去做，除此之外，也有一些新的开拓项目。我们也开放地迎接更多同伴一起来做。

互助的内容主要分成三种：

• 游乐场，西安欢欣谷这次互助是一个很好、很完整的样板。

• 文旅小镇，这个场景是人人来过周末，近远足。

• 商业场馆，去年我们在上海开了一个剧本杀和桌游为主的场馆，未来也会思量更多，一方面在内容上举行拓展，另一方面在各个都会做更多拓展。

而这一切的顶层，就是IP内容和IP用户。以是就先定的这样一个战略目的：一个大IP，三个大场景，五个落地项目。

文章转载自鸟哥条记，原文泉源于深响

品牌如何拓圈？

活动聚(huodongju.com)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。