01 什么是让软的变硬

看完前面几篇，你也许清晰了什么是“方位譬喻”创意，什么是“容器譬喻”创意。那若是我问“德芙，纵享丝滑”是什么类型的创意譬喻？或许还一下不太容易直接归类吧？

这就是我们今天要聊的，从“人的身体”出发的，基础譬喻的最后一个大类——实体譬喻。

所谓实体譬喻，就是从更基础的视角，把我们自己的身体当做一个“实体”。从这个角度，我们既不把我们身体当做点、线、面，去划分空间发生方位，也不把身体当做容器与导管去通报、承载什么，就是当做一个可以实着实在触摸，可以感受到真实存在的“实体”。 

信托你可能马上想到了，那“容器与导管”不也是实体吗？你说的没错。以是这里的“实体譬喻”着实涵盖了前面说的“容器譬喻”。 

为什么还要单独拿出来说呢？这是由于“实体譬喻”，是把人的身体当做纯粹的实体，而不是当做类似“容器”那样的详细实体，即“君子不器”的意思。

这里也多说一句，整个专栏我设计用25篇内容分类笼罩大部门“相似性创意譬喻”的类型，但现实，一来做不到完全笼罩，二来各个类型之间经常不能制止的交织重复。

人人或许都知道金字塔原理——完全穷尽，相互自力。这是一个异常迷人又有说服力的叙述原则。但现实上，我小我私人以为这个原则在理工科领域，每个观点的局限都被相对清晰界定的条件下更好实现。 

而在观点局限带有混沌模糊性子的人文社科领域，经常无法真正实现。而我也并不憎恶社科观点的模糊性，甚至以为，不能接受模糊性的人，不适合做创意。由于只有在模糊与混沌之中，一切才皆有可能。

这是我对“实体譬喻”与“容器譬喻”存在交织缘故原由的注释，也是预防ETC自动抬杠。

另外我说整个专栏做不到对“相似性创意譬喻”分类的完全笼罩，我也不郁闷什么。原则是死的，人是活的，我信托藏龙卧虎的同伙们自己会继续“跳一跳”，自己完成更详尽的分类。 

我也会在每一篇都约请人人分享自己见到过的类似创意，或者说出自己的疑惑，我们一起完善，需要的时刻我也会加篇集中回复或讨论。 

言归正传。

实体譬喻，就是把人的身体当做一个“实体”，去譬喻认知世间万物。

还记得中国远古时代的创世神话吗？

“天地开拓时降生的盘古，临到他将死的时刻，周身突然发生了大的转变。他呼出的气成了风和雨，发出的声音成了轰轰的雷霆，他的左眼酿成太阳，右眼酿成月亮，四肢五体酿成大地四极和五岳名山，他的血液酿成江河，他的筋脉酿成山水蹊径，他的肌肤酿成田土，他的头发和髭须变整天上的星星，他的皮肤上的汗毛酿成了草和树木，牙齿和骨头酿成了矿物和岩石，流的汗酿成了能滋润万物的雨，就是寄生在他身上的种种小虫豸，受到了风的吹拂，也都纷纷酿成了生涯在大地上的黎民国民。”

中国的创世神话，就是不能更直白的“身体-实体譬喻”。 

《少年派的奇幻漂流》里，少年派厥后登上的谁人奇幻小岛，导演给了一个全景镜头，可以清晰的看到这个岛就是母亲自体轮廓，这也是一个精彩的身体-实体譬喻创意——少年派厥后对母亲的回忆是真是假？导演似乎在这里回覆了。

说了这么多，那“实体譬喻”到底有什么作用呢？能缔造什么新的认知? 

实体譬喻最焦点的作用，就是把一个抽象，不能以直接触摸、不能以直接明晰、不能以直接感受、不能以直接剖析的工具，酿成实体，将其结构化，变得可以触摸、可以剖析、可以明晰。 

这就是从亲身履历的已知，通过打譬喻，注释未知。

这个用来打譬喻明晰未知抽象的“实体”，最早就是我们的“身体”，然后延伸到将所有能感想的物体，都当做“实体”。 

好比我们常说阿里巴巴、腾讯、今日头条是头部互联网企业。原本互联网企业分类，是抽象的观点划分，当用“人的身体”来譬喻，就很形象详细，我们甚至可以马上说出哪些互联网企业是“腰部企业”了。 

好比我们常说这个方案“头重脚轻”——方案是电子名堂的，原本不存在轻重，也不存在头脚。我们将抽象的方案名堂，通过身体-实体譬喻，将其结构化，像人身体一样的结构，就利便讨论修改了。

正由于我们对自己身体的感受是清晰又直接的，将身体-实体譬喻，运用在广告创意中，经常可以将那些极为抽象，只可意会不能言传的感受，清晰的表达出来。

好比印度公益广告——有时，伶仃跟枢纽炎一样痛。 

伶仃是文学与艺术永恒的主题的之一，那么多小说、诗歌、绘画、音乐都在试图表达伶仃在我们心中的感受，似乎又永远言之不尽。 

这个广告创意直接用身体-实体譬喻，将伶仃比作枢纽炎的疼痛，让人恻隐。

强生医疗外洋平面海报，腰围越大，心脏疾病风险越大。用具象的“皮带卡扣刺穿心脏”来譬喻抽象的，不易觉察的肥胖带来的心脑血管疾病风险。

kisses，小身体，大味道。小巧克力与小身体的实体譬喻。 

外洋SoBe Arush 能量饮料 Climber，给身体充电的实体譬喻。 

语言荼毒跟身体上荼毒是一样恐怖。暴力的语言荼毒，譬喻成暴力的身体荼毒。

说完直接的身体-实体譬喻广告创意，接下来我们要完成一次跳跃，看看更普遍更广漠的“实体譬喻”。

所谓更普遍，更广漠，就是指我们人不仅会将我们的“身体”作为实体去譬喻，去认知天下。同时，我们还会将目之所及、触之所及，能直接感受的世间万物，作为“实体”去譬喻，去认知天下。

也就是说，包罗我们身体在内的一切实体，皆可用作譬喻。

万事万物，是万事万物的譬喻。

我们用万千实体，去譬喻，去认知万千抽象的感受。

好比情人之间说，我想走进你的心房——先遗忘这是个容器譬喻，直接看做实体譬喻。情人的心，是抽象的，譬喻为“屋子”的实体，我们就可以明晰到情人关系，能给我们带来的温暖、平安感、放松与幸福等诸多体验。

好比马克思说，经济基础决议上层修建。把抽象的经济与社会结构、政治体制之间的关系，譬喻为“修建实体”，这个主要看法，就可以被绝大多数人明晰了。

好比2020年发作的新冠疫情，只管现实上新冠病毒是“实物”，在电子显微下清晰可见，但对人来说仍然属于“抽象”的看不见摸不着。为了让通俗民众对抽象的病毒熏染有具象的认知，日本科学家做了个精彩的实体譬喻——“荧光实验”

这就回到我们开篇的问题——德芙，纵享丝滑——是什么类型的譬喻创意？  

是实体譬喻创意。

巧克力融在口中的感受妙不能言，可我们做广告创意的，就必须将妙不能言一言以蔽之。

用实体-丝绸的爽滑触觉感受——打譬喻——德芙巧克力的味觉体验。 

这样实体万物的感受，去譬喻抽象，或者隐晦的感受，为广告创意开拓了极大的空间。

红牛功效饮料早期广告：汽车要加油，我要喝红牛。精练有力的实体譬喻，汽车加油是“实体”，譬喻消费者还生疏的，未知的红牛饮料功效。

挪威成人情趣用品Kondomeriet 30周年广告，用生涯中常见的种种“实体”与譬喻隐晦未便直接形貌的情趣玩详细验。

小米体重秤：100克，喝杯水都可感知的精准。具象的“杯水”，与抽象的“精准”之间的实体譬喻。

宝马MINI，别说你爬过的山，只有早岑岭。具象的“山”，与抽象的“早岑岭”之间的实体譬喻。 

台湾奇美液晶电视，天下上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。具象的“怪物”，与抽象的“长大”之间的实体譬喻。

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2016年央视春节公益广告《行李》——爱，是陪我们行走一生的行李。具象的“行李”，与抽象的“爱”之间的实体譬喻创意。

以具象的实体，去打譬喻抽象的感受，在文学艺术中也触目皆是。 

还记得白居易的名篇《琵琶行》吗？用具象物体，表达抽象音愿意象，这篇是标杆级树模。

大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。

嘈嘈切切庞杂弹，大珠小珠落玉盘。

间关莺语花底滑，幽咽泉流冰下难。

冰泉冷涩弦凝绝，凝绝不通声暂歇。

别有幽愁暗恨生，此时无声胜有声。

银瓶乍破水浆迸，铁骑突出刀枪鸣。

曲终收拨当心画，四弦一声如裂帛。

东船西舫悄无言，唯见江心秋月白。

另外，人人有没有想过，在查看日期已经无比利便的今天，为什么人人仍然喜欢买实体印刷的“日历”？

这内里就是深刻的“实体譬喻”。抽象的时间，抽象的日子，被具象成一页页的，可以撕下，可以翻篇的日历，我们对抽象的日子就有了具象的体验。

02 什么是让硬的变软 

打了这么多譬喻，我想“实体譬喻”的内在我应该表述清晰了。

这里还想反其道而行之，说说实体譬喻颠倒运用的情形，暂且称之为“反实体譬喻”。 

什么意思呢？对于生涯中许多主要的抽象体验，在文化演进历程中，我们不停用实体譬喻去将其具象化，当这种具象化历程积累到一定水平，会泛起一种征象，那些原本抽象的感受，会变得越来越壮大具象，反而比一样平常的“实体”更具象。 

这个时刻，你再用一样平常的“实体”譬喻，就显得毫无感受了。 

好比说，人类文明史上，第一个将恋爱譬喻成“蜂蜜”一样甜蜜的，那是异常了不起的创意表达。可是现在呢？

现在你再将你的情人比作花儿一样美，是不是土到掉渣？

以是，这个时刻你把那些已经“巨无霸”的抽象感受，反过来譬喻平时的实体，发生的效果，就靠近三峡泄洪的威力了。

好比说“甜过初恋”。

按实体譬喻的逻辑，初恋的美妙是抽象的，我们就应该用甜丝丝的蜜桔，去做实体譬喻。但正由于“初恋”太美妙，无数文学音乐舞蹈艺术的精彩譬喻蕴藏其中，已经不太适合做简朴的实体譬喻了。 

一旦反过来，说“蜜桔甜过初恋”，初恋意象中蕴藏的伟大能量，就所有注入蜜桔这个平时的实体，创意效果排山倒海。

这就是我说的“反实体譬喻”。

我们都很熟悉一句口号“驻足中国，放眼天下”。这是经典的实体譬喻，基于我们生涯在中国的，已知的、实体的履历，去放眼未知的，尚属抽象的“天下”。

若是用“反实体譬喻”来说，平时的口号就变得异常有意思了。

2020年征象级乐队“五条人”来自广东海丰县，他们的专辑《县城记》的宣传文案，写的正是——“驻足天下，放眼海丰”。

不知道你是否体会到了其中反实体譬喻的精妙之处。 

政策限制不允许打广告的“烟草”，正由于无法用“实体譬喻”去通报烟草给人带来的愉悦体验，反过来用抽象的感受表达，发生了不少精彩的“反实体譬喻”创意。 

鹤舞白沙，我心飞翔。

利群，让心灵去旅行。

一品黄山，天高云淡。

美即面膜，停下来，享受优美。敷面膜原本是“实体”行为，反过来用“享受优美”的抽象感受，来譬喻实体行为。 

无印良品的平面海报。当大部门品牌都起劲 “做实”，用精彩的实体譬喻将未知的产物体验通报给消费者之时，无印良品选择“做空”，用极端抽象的空无的感受，譬喻无印良品的件件实物产物。

中兴百货：《一年买两件好衣服是道德的》

把衣柜当魔术箱是道德的， 

把衣柜当客栈是不道德的； 

戴一枚人工合成的钻戒是道德的， 

穿着一身象牙又高谈环保是不道德的； 

与男友分手时说谢谢是道德的， 

各奔前途后还四处张扬是不道德的， 

自恋而自怜是不道德的， 

一年买两件好衣服是道德的； 

光买衣服而没有衣尽其用是不道德的， 

中兴百货春季折扣正在举行。

——1993年，中兴百货

“一年买两件好衣服是道德的”是精彩绝伦的反实体譬喻。去百货公司买好衣服是实体行为，将“道德”这样壮大的抽象情绪譬喻在买好衣服的一样平常之上，简朴的实体变得充满通情达理放肆去买的气力。

实体譬喻，将软的变硬（抽象变具象）。反实体譬喻，将硬的变软（具象变抽象）。原谅我用了这么问题党的譬喻，我更想说的是，实体譬喻与反实体譬喻，就是虚实之间的跳跃，创意就在这往返跳跃之间迸发。 

在实体譬喻之中，我们已经逐步脱离“人的身体”的基础譬喻了，望见与人共存的万事万物。这一篇也就竣事了专栏第一部门从“人的身体”出发的创意譬喻，下一篇我们进入专栏第二部门——从“人的意识”出发的创意譬喻。

文章转载自鸟哥条记，原文泉源于广告知识

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